"Consumer Vision 2035" zeigt Zukunft von Konsumverhalten und Marktdynamiken

Mehr als 30.000 Menschen aus 27 Ländern sowie 20 internationale Experten und Zukunftsforscher wurden nach den Kriterien zu Konsumentscheidungen und aufkommenden Trends befragt. Auch aus Deutschland flossen Erkenntnisse aus den Umfrage-Ergebnisse in die Studie ein, die vier Megatrends skizziert:

Laut der Erhebungserkenntnisse von dentsu werden Verbraucher immer mehr Vertrauen in neue Technologien setzen und dabei insbesondere KI-Assistenten einen großen Teil ihrer täglichen Aufgaben überlassen. Die Bereitschaft dazu ist im Zusammenhang mit dem Start von ChatGPT im November 2023 deutlich gestiegen. In Deutschland könnten sich derzeit etwa 33 Prozent der Befragten vorstellen, in den nächsten zehn Jahren einen speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen KI-„Klon“ zu nutzen, der für sie Einkaufs-, Verwaltungs- und Kommunikationsaufgaben übernimmt und die Persönlichkeit des menschlichen Vorbilds exakt imitiert. Die Chancen stünden gut, dass daraus ein völlig neues digitales Geschäftsfeld entsteht.

In einer Welt der KI-Klone werde Technologie noch nahtloser integriert sein und kaum noch ein menschliches Eingreifen erfordern, ist in der Studie zu lesen. KI in Verbindung mit Augmented Reality werde die Art und Weise wie wir kommunizieren und arbeiten revolutionieren.

Neue gesellschaftliche Paradigmen

Klimawandel, technologischer Fortschritt durch KI sowie das globale Bevölkerungswachstum, unsere Lebensweise und kulturelle Entwicklung beeinflussen die Zukunft. Auch Unternehmen seien vor diesem Hintergrund gezwungen, ihre Wertschöpfung zu überdenken und neu auszurichten:

• Im Zusammenhang mit den prognostizierten Klimaveränderungen gaben 72 Prozent der Befragten in Deutschland an, dass sie bis 2035 damit rechnen, ihre Alltagsgewohnheiten, Arbeitszeiten und Freizeitaktivitäten aufgrund steigender Temperaturen anpassen zu müssen. Dies wird sich auf viele Bereiche auswirken: In der Medien- und Unterhaltungsbranche könnten Sportereignisse zu radikal anderen Zeiten übertragen werden, um die Gesundheit der Sportler zu schützen; die Stoßzeiten im Lebensmittelhandel könnten sich in die späten Abendstunden verlagern und in der Reisebranche könnten ganz neue oder ungewohnte Urlaubsziele entstehen.
  
  
• Bis 2035 werden vor allem die demografische Entwicklung und das Wirtschaftswachstum in den Schwellen- und Entwicklungsländern prägend sein, während fortgeschrittene Volkswirtschaften an die Grenzen ihres Wachstums stoßen werden. Vor allem Afrika wird als Absatzmarkt und Produktionsstandort an Bedeutung gewinnen, da die Zahl der Erwerbstätigen dort rapide ansteigen wird. Diese Entwicklung wird die Unternehmen veranlassen, verstärkt zu investieren.
  
  
• Das Vertrauen in traditionelle Institutionen werde stark abnehmen und gleichzeitig werden Plattformen wie Web 3.0 die Zusammenarbeit über Steuerungs- und Regelungssysteme in Gemeinschaften revolutionieren und damit den Einfluss der Verbraucher erheblich stärken. Unternehmen und Regierungen müssten daher ihre Machtstrukturen dezentralisieren, um das Vertrauen in ihre Institutionen zurückzugewinnen bzw. zu erhalten. Diese Dezentralisierung machen die Studienautoren als entscheidendes Kriterium aus, um Wachstum zu fördern und aufstrebende Märkte zu unterstützen.
  
  
• Künstliche Intelligenz wird die Unterhaltungslandschaft verändern und innovative Technologien einführen, die nicht nur das Zuschauererlebnis verbessern, sondern auch kreative Ausdrucksformen neu definieren könnten. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass Verbraucher verstärkt nach Authentizität in nutzergenerierten Inhalten suchen werden, während Mainstream-Studios KI einsetzen, um die Effizienz ihrer Produktionen zu steigern. Bei der Suche nach Media- und Entertainment-Partnerschaften werden Marken neue Ansätze verfolgen müssen, um der wachsenden Relevanz insbesondere von nutzergenerierten Inhalten Rechnung zu tragen, sich vom Wettbewerb abzuheben und Zielgruppen passgenau anzusprechen.

Consumer (Ec)Centricity

Konsumentscheidungen unterlägen darüber hinaus immer stärker der aktuellen Stimmungslage der Verbraucher. So geben 62 Prozent der Befragten in Deutschland an, dass sie sich in der direkten Auseinandersetzung mit einer Marke sehr stark von ihrer jeweiligen Stimmung und ihren Leidenschaften leiten lassen.

So ist die Hälfte der deutschen Befragten der Meinung, dass Marken in der Lage sein sollten, ihre momentane Stimmung zu verstehen. Da die Verbraucher immer exzentrischer würden, erfordere dies eine Optimierung des Kundenerlebnisses. Marken müssen die Wünsche der Konsumenten antizipieren, um sich zu differenzieren - sie müssten den Kunden kennen, denn es wird nicht mehr ausreichen, nur zu reagieren.

Durch diesen vielschichtigen psychologischen Prozess werde der Umgang mit personenbezogenen Daten neue Formen annehmen. Verbraucherdaten würden nicht mehr nur unter dem Gesichtspunkt Datenschutz betrachtet, sondern zunehmend als kommerzielles Produkt digitaler Interaktion. Immer mehr Unternehmen würden Fähigkeiten und Dienstleistungen entwickeln, die es den Nutzern ermögliche, ihre persönlichen Daten als eine Form geistigen Eigentums zu verwalten und möglicherweise auch zu monetarisieren.

Marken mit gesteigerter Wahrnehmungsfähigkeit müssen überraschen

Marken müssten es schaffen, so die Empfehlung, in die Welt ihrer Kunden einzutauchen, um deren Aufmerksamkeit und Loyalität zu gewinnen. 72 Prozent der deutschen Verbraucher gaben in der Umfrage an, dass sich eine Marke am besten dadurch abhebt und ihre Loyalität verdient, wenn sie dies auf unerwartete und völlig neue Weise tut. Dieser Anspruch sei nicht neu, aber Marken würden es in Zukunft nicht mehr nur mit einem Konsumenten in Menschengestalt zu tun haben, sondern auch mit entsprechenden KI-Assistenten. Um diesen Herausforderungen in Zukunft gerecht zu werden, bedürfe es algorithmischer und weitreichender Allianzen mit KI-Systemen. Auch der emotionale Zustand der Verbraucher werde zunehmend überwacht und vorhergesagt werden können und von Marken wird erwartet, dass sie diese emotionalen Muster erkennen.

Robin Jansen, CCO Media dentsu Germany & DACH kommentiert: „Wir sind davon überzeugt, dass die Auseinandersetzung mit Makrotrends entscheidend ist, um die Herausforderungen der Zukunft besser zu verstehen. Unsere Consumer Vision 2035 soll dabei helfen, die vier definierten Megatrends zu verstehen und darauf aufbauend Prioritäten und Ziele besser zu planen. Um in den 2030er Jahren erfolgreich zu sein, müssen Marken von der Einsicht zur Voraussicht übergehen. Dies wird darüber entscheiden, wie die relevante Markeninszenierung der Zukunft aussieht und ob es ihr gelingt, in einer von KI durchdrungenen Welt überhaupt auf dem Radar des Konsumenten zu erscheinen.“