Gesundheit ist nicht nur ein persönliches Anliegen, sondern ein zentrales Thema unserer Gesellschaft: 69 Prozent der Gesamtbevölkerung interessieren sich für Gesundheitsthemen, dabei bleibt es nicht allein beim Interesse, sondern knapp drei Viertel der Befragten (74%) geben an, dass es ihnen sehr wichtig ist, auch etwas für ihre Gesundheit zu tun, 42 Prozent verwenden vorbeugende Präparate, um ihre Gesundheit möglichst zu erhalten.

Selbstbestimmt und informiert

Die Studie der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) zeigt, dass Verbraucher zunehmend selbst Verantwortung für ihre Gesundheit übernehmen. Frei nach dem Motto "Selbst ist der Patient/die Patientin" hat sich das Interesse an Over-the-Counter-Produkten (OTC) in den letzten zehn Jahren verdoppelt, bei der jungen Generation (14-29 Jahre) sogar verdreifacht. 26 Prozent der Befragten suchen bei gesundheitlichen Problemen die Lösung zunächst im eigenen Medizinschrank. Diese Eigenverantwortung erfordert jedoch ein fundiertes Wissen über Dosierung und Anwendung von Nahrungsergänzungsmitteln und OTC-Produkten, die verstärkt zur Eigenmedikation zum Einsatz kommen.

Apotheken sind Dreh- und Angelpunkt

Nur etwa 30 Prozent der Verbraucher:innen wissen genau, welches Produkt sie benötigen und kaufen möchten. Dem Empowerment der Patient:innen steht ein erheblicher Bedarf an Beratung gegenüber, der insbesondere bei der richtigen Dosierung von Medikamenten besteht. Diese professionelle Beratung holen sich die Befragten vor allem in Apotheken, die auch Top-1-Einkaufsort für rezeptfreie Medikamente, Vitamine und Mineralien sind. Die Apotheke übernimmt damit in Verbindung mit unabhängigen Informationen in Medien eine zentrale Rolle als Informationsquelle. Über 70 Prozent der Bevölkerung kauft seine OTC-Produkte in der Apotheke vor Ort, Drogeriemärkte und Online-Shops gewinnen aber zunehmend an Bedeutung. Gut die Hälfte der Käuferschaft (51,1%) hat Preis und Marke gleichzeitig im Blick.

Die Kunst der Dosierung

Werbung in Medien ist daher entscheidend für den Erfolg im Gesundheitsmarkt, schärft das Markenbewusstsein und erhöht die Kaufbereitschaft. Diejenigen, die mit Healthcare-Werbung in Kontakt kommen, bewerten Marken positiver. Für den Media-Mix gilt das gleiche Prinzip wie für Medikamente – es kommt auf die richtige Dosierung an.

Mit Blick auf die Informationsquellen zeigt sich, dass ein crossmedialer Ansatz erfolgsversprechend ist: 63 Prozent der deutschen Bevölkerung nutzen Medienangebote wie TV, Internet, Zeitungen, Zeitschriften und Radio für Gesundheitsinformationen. Ein besonders hohes Maß an Vertrauen wird journalistischen Angeboten entgegengebracht (88%), soziale Netzwerke hingegen genießen deutlich weniger Vertrauen. Weiterhin belegt die Analyse, dass bei sympathisch anmutenden Anzeigen die Aktivierung um 25 Prozent steigt und dass Mix- im Gegensatz zu Mono-Kampagnen sämtliche Werbewirkungsparameter pushen. Beispielsweise liegt die Bekanntheit bei Mix-Kontakten bei 58 Prozent (vs. 47%) und die gestützte Werbeerinnerung bei 19 Prozent (vs. 13%). Auch mit Blick auf eine höhere Kontaktdosis zeigt sich: Eine Überdosierung ist unwahrscheinlich.

Kreativität verbindet

Neben einer durchdachten Mediastrategie braucht es auch eine kreative Strategie, um Vertrauen zu fördern und die Verbraucherbindung zu stärken. Darüber hinaus gibt es eine Korrelation zwischen Sympathie und Kaufbereitschaft – dabei ist Kreation ein wichtiger Hebel.

Annette Kilander, Senior Advertising Researcher bei RTL Deutschland und zuständig für den Branchenreport Health 2025, erklärt dazu: "Unsere Ergebnisse zeigen, dass Sympathie zu Kaufbereitschaft führt. Motive mit klaren Informationen punkten, doch ein moderner, emotionaler Stil und Bilder von glücklichen, gesunden Menschen fördern die Sympathie. Diese Faktoren stärken nicht nur die positive Wahrnehmung von Gesundheitsprodukten, sondern haben auch langfristige Auswirkungen auf die Markenloyalität und das Kaufverhalten."

Die Datenbasis des Branchenreport Health 2025:
• best for planning (b4p), die Langzeit Markt-Media-Studie
• b4p extra, der zählbare Deep Dive in ausgewählte Themenbereiche
• best for tracking (b4t) mit b4t brands, das Markentracking zur Kampagnenbewertung
• b4t creative, der regelmäßige Werbemitteltest zur Kreativoptimierung

Der Branchenreport Health 2025 beinhaltet darüber hinaus weitere Analysen zu Einstellung, Kaufverhalten sowie zur Digitalisierung im Gesundheitsbereich und kann hier kostenlos heruntergeladen werden.

Über die GIK
Unter dem Dach der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) haben sich die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, FUNKE, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media zusammengeschlossen. Sie betreiben gemeinsam die crossmedialen Markt-Media-Studien „best for planning“ (b4p) und „best for tracking“ (b4t), um Kunden und Marktpartnern Daten für ihre Werbeplanung zur Verfügung zu stellen und den Einsatz von Werbemitteln zu evaluieren.