„Diese Studie ist etwas Besonderes“, kommentiert LA-MED-Vorstandssprecherin Dr. Monika von Berg (mm medizin + medien Verlag) dieses Novum. Allen Beteiligten sei bewusst, dass die Ermittlung von Reichweitendaten digitaler Medien mittels Befragung nicht unumstritten ist. Denn die Nutzung von Websites und Newslettern wird üblicherweise technisch gemessen. Dennoch hat sich die Projektgruppe LA-PHARM für diesen Weg entschieden. „Dabei geht es darum, die gemessenen Leistungsdaten der Online-Angebote zu ergänzen“, betont Kornelia Wind, Deutscher Apotheker Verlag und Leiterin der Projektgruppe. „So können wir aus einem weiteren Blickwinkel auf die Zielgruppe schauen.“
Marcus Leimeister, Wefra Life und LA-MED-Vorstand, ergänzt: „Die gemessenen Daten bilden die technische Nutzung ab, die LA-PHARM-Reichweiten die zielgruppenspezifische Nutzung. Da in der LA-PHARM jede befragte Person zum Lesen von Zeitschriften, von Newslettern und auch zu ihrer Website-Nutzung Auskunft gab, können wir diese Zahlen nun crossmedial kombinieren. Das ist eine enorme Erweiterung unserer Planungs- und Evaluierungsmöglichkeiten.“
„Selbstverständlich wäre es uns lieber, zielgruppenspezifisch-technische Daten zu haben“, räumt LA-MED-Vorstandskollege Walter Bischof (dpmedia) ein. Man arbeite an einer Lösung, aber bis es umsetzbare Modelle gebe, seien die neuen crossmedialen LA-PHARM-Daten eine interessante Erweiterung für die zielgruppenorientierte Kommunikationsplanung. „Ich bin schon gespannt darauf, im Zählprogramm die Print- und Online-Angebote individuell zu kombinieren und ihre Reichweite zu evaluieren“.
Insgesamt sieben Fachzeitschriften – zwei sind auf Apotheker/Apothekenleiter, fünf auf PTA/Pharmazie-Ingenieure ausgerichtet – haben sich dem Votum der Zielgruppen gestellt. Die LpA-Reichweiten der Titel in ihren jeweiligen Zielgruppen liegen mit Werten zwischen 32% und 63% auf hohem Niveau und Leser-Blatt-Bindungswerte von bis zu 90% unterstreichen die hohe Relevanz der Titel (Ergebnisauszüge auf https://la-med.de). Die Studie zeigt auch, dass sich das Apotheken-Fachpersonal multimedial informiert. Mit 97 Prozent führt die Fachzeitschrift die Liste der Touchpoints an, gefolgt von Angeboten der Pharma-Industrie und Fortbildungsangeboten. Webseiten und Newsletter von Fachmedien und der Pharma-Industrie spielen ebenfalls eine wichtige Rolle.
„Die Apotheken-Fachverlage verstehen offensichtlich die Bedürfnisse ihrer Leser im Offizin-Alltag und liefern hilfreiche Unterstützung, was auch anhand der erneut ermittelten Titel-Profile erkennbar wird“, ordnet LA-MED-Vorstand Stephan Kröck (MedTriX) die Daten ein. Wie in anderen Healthcare-Fachmärkten seien auch in der LA-PHARM-Studie leichte Reichweiten-Rückgänge zu beobachten – „die Fachpresse bleibt aber reichweitenstärkstes Medium“.
■ LpA-Reichweiten für Webseiten und Newsletter
Wie bei den Printtiteln wurden auch zur Ermittlung der Reichweiten der digitalen Medien den Befragten jeweils Abbildungen der Medien vorgelegt. Die LA-PHARM folgt damit dem ZAW-Rahmenschema für Werbeträgeranalyse. Dies war auch die Basis für die Ermittlung der Website-Reichweiten, die als Nutzer pro Woche und Nutzer pro Monat ausgewiesen werden.
Bei den erstmals ermittelten LpA-Werten für die 14 Newsletter der Fachverlage falle auf, dass die Ergebnisse bei den meisten Angeboten teilweise signifikant von den technisch gemessenen Daten abweichen, sagt LA-MED-Vorstand Dr. Stephan Frings (Grünenthal). „Diesen Unterschied zwischen Messung einerseits und der Erinnerung der befragten Zielgruppenpersonen an ihre Nutzung einzelner Medien und Medienmarken andererseits haben wir schon in früheren Studien beobachtet.“ Während Crossmedia-Studien im Publikumsmarkt mit Datenfusionen aus Befragung für Printmedien und Messung für digitale Medien arbeiteten, gebe es für diesen Fachmarkt bisher keine umsetzbare vergleichbare Lösung. „Die LA-PHARM 2024 macht deutlich, dass das Engagement der LA-MED-Gremien, hieran kontinuierlich weiter zu arbeiten, von großer Bedeutung ist.“
■ Die Medienmarke im Fokus
Neben der Einzelbetrachtung der drei Medienkanäle – Zeitschrift, Webseite und Newsletter – weist die LA-PHARM 2024 erstmals auch die Werte der crossmedialen Medienmarken-Reichweiten aus. „Dieser Wert ist ein Maß für die Präsenz einer Medienmarke in ihrer Zielgruppe“, erklärt Sören Winzer vom IFAK-Institut, das die Befragungen durchgeführt und ausgewertet hat. „In ihm ist die Nutzung von Zeitschrift, Website und aller Newsletter einer Medienmarke zusammengeführt, auf die monatliche Nutzung hochgerechnet und als Nettowert ausgewiesen.“ Voraussetzung für die Ermittlung einer crossmedialen Medienmarken-Reichweite ist, dass Print durch mindestens eine digitale Mediengattung ergänzt wird. Da dies auf den Titel „PTA Woman“ nicht zutrifft, wird für diese Marke kein solcher Wert ausgewiesen. Aktuell baue der Wort & Bild Verlag die Marke „PTA Woman“ nur über Print auf, erklärt Marco Bergmann, Leiter Media Management des Wort & Bild Verlags. „Als Geschenk für die PTA in der stationären Apotheke steht für uns der haptische Kontakt mit dem beliebten Magazin im Fokus.“
Die anderen Verlage begrüßen die Neuerung. „Wir halten die Ausweisung der crossmedialen Medienmarken-Reichweite für einen richtigen Schritt, denn dieser Wert ist ein wichtiger Maßstab für die Präsenz einer Medienmarke innerhalb der Zielgruppe“, sagt Peter Steinke, Geschäftsführer der Avoxa Mediengruppe („Pharmazeutische Zeitung“, „PTA-Forum“). Dr. Benjamin Wessinger, Geschäftsführer des Deutschen Apotheker Verlags („Deutsche Apotheker Zeitung“, „PTAheute“) betont, längst gehörten digitale Angebote für die Fachmedienhäuser fest dazu – die Webseite als Recherchetool, Newsletter für tagesaktuelle Informationen und Social Media für weitere Insights, Tipps und Tricks. „Auch diese Reichweiten sichtbar zu machen, ist also grundsätzlich ein guter Schritt.“ Die Befragung der Zielgruppen bringe zwar interessante Ergebnisse, „für uns sind aber die tatsächlichen und technisch messbaren Zahlen in der Erfolgsauswertung unserer digitalen Kanäle wichtiger“. Denn die seien die relevanten Zahlen für die digitale Kampagnenplanung, weshalb Wessinger „noch weiteren (Er-)Klärungsbedarf“ und gegebenenfalls auch die Notwendigkeit weiterer Studien sieht, um diese Ergebnisse zu präzisieren und nachhaltig zu validieren.
Ähnlich äußert sich auch Marion Bornemann, Director Apotheke & Zahnmedizin beim Springer Medizin Verlag („Das PTA Magazin“), zu diesem Thema: „Ich denke, das war der Versuch, eine Tendenz wiederzugeben. Letzlich ist aber die crossmediale oder Markenreichweite nur eine Werbeträgerkontaktchance und nicht zur ‚ganzheitlichen‘ Planung geeignet.“ Print werde weiterhin für sich auf Basis der LA-PHARM geplant werden, während im Digitalen Daten aus technischen Messungen, wie zum Beispiel der IVW, zur Verfügung stünden. „Aus unserer Sicht sind die technischen Reichweiten wie IVW und Google Analytics der angebotenen digitalen Werbeformen die ‚harte Währung‘ und haben sich in der Planung auch als Standard durchgesetzt“, sagt auch Annette Weller, Anzeigenleiterin von „Die PTA in der Apotheke“ aus dem Umschau Zeitschriftenverlag. Die crossmedialen Reichweiten in der LA-PHARM ermöglichten es, Werbeformate in Print und Digital als Medien-Marke zu bewerten und daraus ein entsprechendes Fazit für die eigene Weiterentwicklung und gegebenenfalls für die Mediaplanung zu ziehen.
■ Apothekenteams in Social Media
Auch zur Social-Media-Nutzung wurden das Fachpersonal in den Apotheken befragt. YouTube und Facebook führen die Rangliste der Angebote an und werden jeweils von rund 70 Prozent der Gesamtzielgruppe genutzt. Die Nutzer von TikTok sind vor allem in der Gruppe der PTA zu finden, Instagram erfreut sich bei den PTA, aber auch bei den angestellten Apothekern großer Beliebtheit. Generell ist die Gruppe der Apothekenleiter am wenigsten in den Sozialen Medien aktiv.
Fragt man die User der Angebote jeweils danach, wofür sie diese nutzen, liegt der Fokus überwiegend auf Unterhaltung, gefolgt von Informationsbeschaffung. Nur bei LinkedIn und Xing liegt die Informationsbeschaffung vor der Unterhaltung gefolgt von Imagepflege mit jeweils rund 40%. Andere Nutzungsmotive wie Networking, Fortbildung oder Vertrieb/Akquise spielen eine eher nachrangige Rolle.