Besonders deutlich wird dies bei den Patientengruppen mit hohem Informationsbedarf: Rund 4 Millionen Menschen in Deutschland leben mit einer seltenen Erkrankung; bis zur Diagnose vergehen häufig fünf bis acht Jahre. Gleichzeitig liegt der Chronikeranteil bei etwa 40 %, mehr als die Hälfte dieser Patienten ist von zwei oder mehr Erkrankungen betroffen. Für sie und ihre Angehörigen werden digitale Informationsquellen und Unterstützungstools zum zentralen Anker – von der ersten Symptominformation bis zur langfristigen Therapiebegleitung.
Das sagt Dr. Kaske Head of Agency Julia Hahn zur Studie: „Die Patientenreise ist heute digital – und sie beginnt weit vor der Diagnose. Viele Betroffene geben ihre Symptome zuerst bei Google, TikTok oder ChatGPT ein, bevor sie überhaupt eine Praxis betreten. Wer als Hersteller relevante Touchpoints schaffen will, muss diese Realität akzeptieren: Es geht um krankheitsbezogene Aufklärung, empathische Inhalte und einen klar strukturierten digitalen Versorgungspfad – vom Awareness-Video über Landingpages und Telehealth bis hin zur E-Rezept-Einlösung. Unsere Studie zeigt, wie sich dieser Funnel HWG-konform, datenbasiert und trotzdem nah an den realen Bedürfnissen von Patienten und Angehörigen gestalten lässt.“
Die Patientenreise ist heute digital – und beginnt weit vor der Diagnose
Die Analyse verdeutlicht, dass Patienten viel früher und emotionaler suchen als HCPs. Symptome werden häufig zuerst über Suchmaschinen, Kurzvideos oder KI-Systeme geprüft, bevor ein Arzttermin vereinbart wird. Angehörige wirken in fast jeder Phase als zentrale Entscheidungsinstanz mit. Die Autoren betonen, dass Hersteller dieser Realität begegnen müssen, indem sie digitale Aufklärung, klare Informationsarchitektur und HWG-konforme Kommunikation von Beginn an miteinander verbinden.
Social Media, Creator & Communities beschleunigen Orientierung und Vertrauen
Kurzformatige, edukative Inhalte auf TikTok, Instagram, YouTube und anderen Plattformen prägen den Erstkontakt vieler Betroffener mit einem Krankheitsbild. Creator-Content erleichtert die Einordnung von Symptomen und kann den Weg bis zur ärztlichen Abklärung deutlich verkürzen. Besonders bei sensiblen Indikationen und Rare Diseases zeigt sich, dass authentische Erfahrungsberichte, verständliche Formate und aktive Communities den Informationsprozess beschleunigen und das Vertrauen in die nächste Handlung stärken. Selbsthilfegruppen und digitale Communities wirken darüber hinaus als dauerhafte Ankerpunkte für Austausch, Sicherheit und langfristige Therapietreue.
KI & Suche werden zu neuen Gatekeepern medizinischer Informationen
Die Studie macht deutlich, dass neben klassischen Suchmaschinen zunehmend KI-Modelle wie ChatGPT zu zentralen Informationsfiltern werden. Monatlich finden bereits über 26 Millionen Konversationen mit Gesundheitsbezug in KI-Systemen statt, ein signifikanter Anteil davon dreht sich um Arzneimittel. Inhalte, die strukturiert, quellensicher und nach E-E-A-T-Prinzipien aufgebaut sind, haben deutlich höhere Chancen, in KI-Antworten aufzuscheinen. Die Kaske Group zeigt auf, wie Hersteller durch optimierte Content-Strukturen sowohl in der klassischen Suche als auch in KI-basierten Systemen Sichtbarkeit gewinnen und ohne hohe Media-Budgets Reichweite aufbauen können.
Conversion & Retention: Landingpages, Telehealth und CRM werden zentral
In der Conversion-Phase werden indikationsbezogene Landingpages zum entscheidenden Bindeglied zwischen Aufklärung und Handlung. In Verbindung mit Telehealth-Angeboten und CardLink-Lösungen entsteht ein durchgängiger digitaler Versorgungspfad vom ersten Kontakt bis zur E-Rezept-Einlösung. Die Studie beschreibt zudem, wie E-Mail- und CRM-Journeys, Reminder-Mechanismen und patientenzentrierte Apps die Therapietreue nachhaltig erhöhen. Besonders effektiv sind Setups, die digitale Aufklärung, Telemedizin und Community-Elemente kombinieren und so eine stabile Patientenbindung über Wochen und Monate ermöglichen.
Interessierte können die Studie hier herunterladen.