Die Entwicklung je nach Titel sei jedoch sehr individuell, gibt die Arbeitsgemenschaft LA-Med Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V: an. Es gebe sehr konstante Zeitschriften, einige mit sinkenden Reichweiten, aber auch einige mit Zuwächsen.
Insgesamt liege das Reichweitenniveau sehr hoch, die Spitzenreiter in den Fachgruppen erreichen 70-80% LpA. Mehr als die Hälfte der Titel erreiche regelmäßig mehr als die Hälfte der jeweiligen Zielgruppe (LpA). Zudem verzeichneten die Titel einen hohen Anteil Kernleser – damit sind diejenigen Leser gemeint, die konstant praktisch jede Ausgabe des Titels lesen. Den hohen Stellenwert der Titel für ihre Leser unterstreiche auch die hohe Leser-Blatt-Bindung (Vermissensfrage).
„Die Fachärzte erweisen sich als treue Fachmedien-Nutzer. Sie lesen „ihre“ Titel intensiv und schätzen die medizinischen Fachmedien als verlässlichen und fachlich kompetenten Relevanzfilter in der Fülle der Informationsangebote“, resümiert Stephan Kröck, MedTriX und Vorstand der LA-Med.
Sören Winzer, Geschäftsführer des IFAK-Instituts, ergänzt: „Im Vergleich zu anderen Medienmärkten sind die Reichweiten im medizinischen Fachbereich sehr hoch – Publikumstitel träumen von solchen Werten – und es ist keine Substitution durch andere Medienkanäle zu erkennen. Vielmehr erweisen sich die Fachärzte als sehr medienaffin, und es ist ihnen offenbar wichtig, sich umfassend und aus verschiedenen Quellen zu informieren.
Neben den klassischen Reichweitendaten LpA, Leser-Blatt-Bindung und Kernleser gehören zum Themenspektrum auch die generelle Nutzung von beruflichen Informationsquellen, die Relevanz von Touchpoints differenziert nach zwei Alltagssituationen, die Nutzung von Fortbildungsangeboten, die Aktivierungsleistung von Fachzeitschriften sowie die Nutzung von Social-Media-Angeboten.
In den Fachgruppen Dermatologie, Gynäkologie, HNO, Innere Medizin, Neurologie/Psychiatrie, Orthopädie und Unfallchirurgie, Pädiatrie und Urologie wurden jeweils Niedergelassene sowie Chef- und Oberärzte befragt, darüber hinaus in der Gruppe der Kliniker auch Stations- und Assistenzärzte. Die Auswahl der Teilnehmer durch das Institut IFAK erfolgte mittels repräsentativer Zufallsstichproben, und die Teilnehmenden konnten dann wählen, ob sie ihre Antworten online oder mit einem gedruckten Fragebogen übermitteln wollten.
„In Umfang und Konstanz hat die LA-Med-Facharzt-Studie eine Ausnahmestellung in der Fachkommunikation. Dank des Engagements der 16 Verlage, die alle zwei Jahre gemeinschaftlich in dieses Projekt investieren, verfügt der Markt nicht nur über valide Planungsdaten, sondern auch über eine wirklich einzigartige Datenquelle zur Mediennutzung der Ärzte“, macht Dr. Monika von Berg, mm medizin + medien Verlag und Vorstandssprecherin der LA-Med, die Bedeutung der Studie deutlich. Die 1970 gegründete Arbeitsgemeinschaft LA-Med ermittelt für die spezialisierten Facharzt-Titel seit 1990 Reichweiten in diesen Zielgruppen und legt mit der Facharzt-Studie 2024 die 19. Ausgabe dieser Werbeträgeranalyse vor.
Für die Aktivierungsleistung der Fachzeitschrift wird untersucht, wozu die Lektüre von Fachtiteln die Leser angeregt und aktiviert hat. Die 2024er Werte des Checks seien auffallend konstant, wie die Arbeitsgemeinschaft erklärt. Nach wie vor ließen sich 90% der Fachärzte durch Fachzeitschriftenlektüre zu neuen Therapien aktivieren, 78,5% zur Teilnahme an Fortbildungsmaßnahmen, 69% zum Besuch von Kongressen und 68% der Fachärzte recherchierten nach dem Lesen der Zeitschrift im Internet weiter. Erstmals abgefragt: 52% der Fachärzte haben aufgrund von Zeitschriftenlektüre ihren Patienten rezeptfreie Medikamente empfohlen.
Fachärzte in Social Media unterschiedlich aktiv
Die Nutzung von Social-Media-Angeboten wurde in der Facharzt-Studie 2024 verändert abgefragt als in den Vorgängerstudien: Die Fokussierung auf die berufliche Nutzung von Facebook, Linkedin, Youtube und Co. wurde aufgehoben und stattdessen nach der „generellen“ Nutzung und Aktivitäten gefragt. Denn immer mehr verschwämmen gerade bei diesen Angeboten beruflich und privat intendierte Nutzung. Die Algorithmen der Angebote ließen es dabei zu, die Nutzer so zu identifizieren, dass sie mit beruflichen Themen erreicht werden können, auch wenn sie aus privatem Anlass nutzen.
Daher stehe nun in den Facharzt-Studienergebnissen die Art der Nutzung der Angebote im Vordergrund, nicht der Anlass der Nutzung. Die Bandbreite der Nutzung durch die Fachärzte reicht von Spitzenreiter Youtube mit 63% bis TikTok mit 3,3%. Dazwischen reihen sich die verschiedenen Publikums- und Fachangebote sehr unterschiedlich ein, wobei sich die Aktivitäten auf „Lesen/Anschauen“ konzentrieren, eigene Beiträge werden eher selten verfasst.
„Valide Marktforschungsdaten über unsere Zielgruppen sind für uns von großer Bedeutung, um unsere Kommunikationsaktivitäten zielgerichtet gestalten zu können. Die Facharzt-Studie bestätigt einmal mehr, dass die bewährten Kanäle für Ärzte wichtig bleiben, während sich gleichzeitig das Mediennutzungsverhalten aus der Vogelperspektive kontinuierlich verändert und immer crossmedialer wird“, ordnet Dr. Stephan Frings, Corporate Affairs bei Grünenthal und Vorstand der LA-Med die Studie aus Industrie-Sicht ein und freut sich auch schon auf die Ergebnisse der Onkologie-Studie 2024, die am 11. September die diesjährigen LA-Med-Reichweiten der medizinischen Fachpresse vervollständigen.