Marken fürs Leben: Brand Purpose im Healthcare-Marketing

Die Hoheit über Wissen und Entscheidung liegt längst nicht mehr ausschließlich bei den „Göttern in Weiß“. Informierte Patient:innen stellen Fragen, fordern Erklärungen ein und treffen gemeinsam mit Ärzt:innen Entscheidungen über Therapien. Pharma-Unternehmen und ihre Marken können und müssen diesen Dialog unterstützen. Denn es geht nie nur um medizinische Wirksamkeit. Es geht immer auch um das Leben selbst.

■ Wenn Wirkung nicht mehr reicht

Wer glaubt, dass sich ein Anbieter im Gesundheitswesen allein über Wirkstärke und Verträglichkeit differenzieren lässt, unterschätzt die Realität. Rein funktionale Argumente sind austauschbar. Denn am Ende bieten alle zugelassenen Produkte „klinisch relevante Wirkung“ und „gute Verträglichkeit“. Doch reicht das, um in den Köpfen und Herzen von Ärzt:innen und Patient:innen präsent zu bleiben? Wohl kaum.

Erfolgreiche Pharma-Brands kommunizieren längst über den bloßen Produktnutzen hinaus. Sie zeigen Haltung. Sie schaffen Klarheit durch Werte. Damit positionieren sie sich nicht nur als Anbieter einer Therapie, sondern als Partner in einem größeren, gesellschaftlich relevanten Zusammenhang.

■ Profilschärfung durch Purpose

Die Frage ist nicht mehr nur: Was kann das Produkt?

Die eigentliche Frage lautet: Wofür steht das Unternehmen bzw. die Marke?

Denn nur dort, wo ein tieferer Sinn erkennbar wird, entsteht echte Emotion und Kundenbindung. Patienten wie Ärzt:innen wollen heute verstehen, was eine Marke antreibt, welche Überzeugungen hinter ihr stehen und welchen Beitrag sie leistet – über die Therapie hinaus.

Der Purpose einer Health-Brand kann vielfältig sein:

• Zugang zu medizinischer Versorgung ermöglichen – und so echte Chancengleichheit schaffen.

• Innovationen vorantreiben – indem Forschung und Entwicklung nicht nur Schlagworte sind, sondern sichtbare Investitionen in die Zukunft.

• Nachhaltigkeit & Verantwortung übernehmen – sowohl sozial als auch ökologisch, gerade in einer Branche, die enorme Ressourcen bewegt.

• Vertrauen und Sicherheit schaffen – weil Patient:innen mehr als nur medizinische Fakten brauchen, um sich auf eine Therapie einzulassen.

■ Vom Markennamen zur Love Brand

Das Konsumgütermarketing macht es vor. Während Consumer Brands längst verstanden haben, dass Sinnstiftung und Emotion entscheidend für langfristige Kundenbindung sind, hinken viele Healthcare-Marken noch hinterher.

Doch Fakt ist: Auch Patient:innen erwarten heute Marken, die mehr leisten, als nur Tabletten oder Infusionen auf den Markt zu bringen. Sie wollen das Gefühl haben, Teil einer größeren Vision zu sein. Marken, die Purpose glaubwürdig leben, schaffen es, von der reinen „Produktmarke“ zur „Love Brand“ zu werden – und das auch in einem stark regulierten Markt.

■ Authentizität als Pflicht, nicht als Kür

Natürlich: Purpose ist kein Selbstzweck. Wer ihn als reines Marketinglabel versteht, verspielt Vertrauen. Glaubwürdigkeit entsteht nur, wenn Marken das, was sie nach außen versprechen, auch nach innen leben. Das bedeutet: Eine Marke muss nicht perfekt sein – aber sie muss konsequent sein.

Healthcare-Unternehmen, die ihren Purpose ernst nehmen, schaffen so eine emotionale Brücke zu Patient:innen, Ärzt:innen und Institutionen. Und sie differenzieren sich damit dort, wo Regulierung und Wettbewerb kaum Spielraum lassen: in der Haltung.

■ Mehr als Marketing

Brand Purpose im Healthcare-Marketing ist kein „Nice-to-have“, sondern ein echter Erfolgsfaktor. Wer heute als Marke Sinn stiftet, wird morgen stärker wahrgenommen – nicht nur von Ärzt:innen, sondern auch von Patient:innen, Angehörigen und Gesellschaft.

■ Purpose ist also mehr als Marketing

Er ist ein echter Mehrwert – für bessere Aufklärung, stärkere Differenzierung und eine langfristige emotionale Bindung.

Healthcare-Marken, die ihren Purpose leben, sind Marken fürs Leben. Und genau das unterscheidet sie von allen anderen.

Björn Korfmacher ist Executive Creative Director bei Medperion Communication (Brandpepper). Er verantwortet die Ideenfindung sowie die Entwicklung von omnichannel Healthcare-Kampagnen und führt Teams in der strategischen, kreativen Ausrichtung – von der Leitidee bis zur messbaren Umsetzung.
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