Mangelernährung ist in Deutschland ein weit verbreitetes, aber häufig unterschätztes Problem. Mehr als 1,5 Millionen Menschen leiden an chronischer Mangelernährung, besonders betroffen sind ältere und erkrankte Personen. Auch in medizinischen Einrichtungen zeigt sich die Relevanz deutlich: In Kliniken sind rund 30 Prozent der Patient:innen mangelernährt, in Pflegeheimen bis zu 25 Prozent der Bewohner:innen. Eine erhöhte Mortalität sowie längere Krankenhausaufenthalte können die Folge sein. Zudem sterben 20 bis 30 Prozent der Krebspatient:innen nicht an der Krankheit selbst, sondern an den Folgen der Mangelernährung.
„Mangelernährung ist ein stilles, aber weit verbreitetes Problem, das viel zu selten die notwendige Aufmerksamkeit erhält. Mit unserer Kampagne möchten wir aufklären und gleichzeitig konkrete Unterstützungsmöglichkeiten aufzeigen. Denn gerade bei Trinknahrung ist Akzeptanz ein entscheidender Faktor: Wird sie geschmacklich gut angenommen, kann sie leichter regelmäßig in die Ernährungstherapie integriert werden“, sagt Alexandra Simmonds, Geschäftsleitung Nestlé Health Science.
Caregiver gezielt erreichen
Mit der neuen Caregiver-Kampagne macht Nestlé Health Science das Thema Mangelernährung in Deutschland stärker sichtbar und verbindet Aufklärung mit einer digitalen Aktivierung für resource®. Im Rahmen der Kampagne kommuniziert Nestlé Health Science erstmals verstärkt in Richtung Patient:innen und pflegende Angehörige, sogenannte Caregiver. Die Kampagnenbotschaft „Wer braucht mehr Energie und Proteine? Testen Sie Ihre Lieben jetzt.“ spricht diese Zielgruppe direkt an und führt sie auf eine Landingpage mit einem Screeningtool für Mangelernährung, dem MNA® Screening und der Möglichkeit, bei entsprechendem MNA-Score kostenlose resource® Produktproben anzufordern.
Das sogenannte Mini Nutritional Assessment (MNA®) ist ein standardisiertes, weltweit anerkanntes Screening-Instrument, welches in der Medizin und Pflege eingesetzt wird. Es dient der schnellen Erfassung und Bewertung des Ernährungszustands, um eine Mangelernährung zu erkennen. So verbindet die Kampagne Aufmerksamkeit für Mangelernährung mit einem konkreten Angebot, den Geschmack von resource® Trinknahrung zu testen.
Digitale Kampagne mit Awareness- und Traffic-Phase
Die Caregiver-Kampagne läuft von Mai bis August 2026 und ist als digitale Kampagne für Patient:innen und pflegende Angehörige aufgebaut. In einer ersten Awareness-Phase macht Nestlé Health Science das Thema Mangelernährung bei dieser Zielgruppe sichtbar. Zum Kampagnenende folgt eine vierwöchige Phase, die Nutzer:innen gezielt auf die Landingpage führt. Kommuniziert wird über Meta und YouTube. Geplant sind sechs bis acht digitale Werbemittel, darunter kurze Videoanzeigen und Carousel-Anzeigen auf Meta sowie ein 20- und 30-sekündiges YouTube-Videoformat.
Mehr Akzeptanz für Trinknahrung
Ein zentrales Thema der Kampagne ist die Akzeptanz von medizinischer Trinknahrung. Trinknahrung wird im Allgemeinen häufig als eintönig oder zu süß wahrgenommen, was die Therapietreue beeinträchtigen kann. resource® wird im Rahmen der Kampagne als Geschmackssieger positioniert. Dahinter steht die Markenlogik: Ein besserer Geschmack kann die Therapietreue unterstützen und damit den Therapieerfolg sowie die Lebensqualität von Patient:innen positiv beeinflussen. Die Kampagne verbindet damit Aufklärung über Mangelernährung mit einem konkreten Angebot für Betroffene und Angehörige.