Mut und Empathie sind gefragt

Herr Stubbe, wenn wir von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in der Gesundheitskommunikation sprechen: War bei diesen Themen die Corona-Pandemie ein ganz entscheidender Punkt? 
Karl Stubbe: Definitiv. Während der Corona-Pandemie haben zum Beispiel die Wirtschaft und auch „mein CEO“ einen Höhenflug an Vertrauen erlebt. Das eine kann sich durch die Impfung erkären: Es wurde sehr schnell ein Impfstoff entwickelt, der als Gamechanger wahrgenommen wurde. Und „mein CEO“ stand für viele dafür, dass er sie nach Hause geschickt, Homeoffice ermöglicht, auf Abstandsregeln geachtet hat – also fürsorglich war. Es gab einen Vertauensvorschuss, aber in der Nachberichterstattung und Aufarbeitung ab 2022 ist viel Vertrauen verloren gegangen, auch in die Medien. 

Weil sie den Impfstoff ansprechen: Hatte die Pharmaindustrie in der Pandemie einen Zuwachs an Vertrauen? Ist dieses Vertrauen erhalten geblieben oder ist es ähnlich wie bei Medien und Politik wieder heruntergegangen? 
Im Vergleich zu anderen Industrien steht Pharma immer noch ganz gut da. Pharma lernt langsam, zu den eigenen Standpunkten zu stehen und diese auch offener zu kommunizieren. 
Was wir gründsätzlich zum Thema Vertrauen in den Daten dieses Jahres sehen: Es sind nicht zu wenig Informationen, die zu dem allgemeinen Vertrauensverlust führen. Früher galt: Vertrauen gleich Autorität oder Autorität gleich Vertrauen. Danach war es: Vertrauen gleich Expertise. Das gilt zwar immer noch, aber eben nicht mehr nur. Es geht auch darum, Unsicherheiten besser zu kommunizieren. Man muss die Menschen klarer im Gedankengang mitnehmen und auch sagen, was man im Moment noch nicht weiß. 

Kann auch ein Zuviel an Informationen Menschen verunsichern?
Sieben von zehn Menschen in Deutschland folgen mindestens einer umstrittenen Gesundheitsansicht, zum Beispiel „Durch Impfungen sollen Bevölkerungen kontrolliert werden“. Wir sprechen also nicht von einer Minderheit. Wir sehen das im politischen Spektrum links, rechts und in der Mitte, in allen Altersgruppen und über alle Bildungsstände hinweg. Was die Daten auch zeigen: Je mehr Menschen angeben, sich zu informieren, und je mehr medizinische Paper sie lesen, desto eher glauben sie an solche umstrittenen Ansichten. Es geht also nicht um zu wenig Information, sondern um Overload. Dann kommt noch KI obendrauf – damit ist das Gemisch „perfekt“. 

Die Akteure sollten also weniger „absolute Wahrheiten“ kommunizieren, um auch Menschen, die skeptisch sind, besser zu erreichen? 
Absolut. Was wir auch sehen: Die unangefochten vertrauenswürdigste Person in Gesundheitsfragen ist immer noch der eigene Arzt. Einerseits geht es darum, nicht mehr als absolute Autorität zu kommunizieren, sondern seine Gedankengänge und auch Unsicherheiten deutlich zu machen. Andererseits müssen Ärzte als diese wichtigen Vertrauenspersonen gut informiert und gut vorbereitet sein – sei es durch den Außendienst oder durch andere Angebote. Denn ihnen wird immer noch am meisten geglaubt – da kommt auch kein Influencer und bislang auch keine KI heran.
Aber es gibt dabei ein Problem: In den nächsten zehn Jahren gehen sehr viele Ärzte in Rente. Wenn man sieht, wie lange man heute schon auf einen Termin wartet und wie wenig Zeit man dann mit dem Arzt hat, wird das Tor, durch das KI gerade an Relevanz gewinnt, immer größer. KI ist immer verfügbar, antwortet schneller, ist oft auch noch sehr empathisch und erklärt Dinge so, dass man sie versteht.
 
Wenn KI wegen der Ärzteknappheit an Bedeutung gewinnt: Was kann das Pharmamarketing tun, damit die Informationen, die man für richtig und wichtig hält, bei den Menschen ankommen?
Wir alle denken oft, unsere Aufgabe sei es, immer mehr Content und damit Informationen bereitzustellen. Es gibt aber nicht zu wenig Information, sondern eher zu viel. Bei KI ist die große Frage, wie man dort vorkommt. Darauf wird es in den nächsten ein, zwei Jahren noch keine finale Antwort geben. Aber ein erster Schritt ist, den Content, den man jetzt hat, dafür ready zu machen und so zu schreiben, dass er von solchen Systemen aufgenommen werden kann. 
Wir werden vor diesem Hintergrund sehr interessante KPI-Diskussionen führen. Was nützt die eigene Website noch? Sind Verweildauer und Klicks noch entscheidend, wenn ein Großteil der Suche nicht mehr auf der Seite endet, sondern zum Beispiel bei Gemini? Viele Menschen merken gar nicht mehr, dass sie auf einer KI sind. Sie sagen: „Ich habe doch nur gegoogelt“. Aber eigentlich sind sie bei Gemini oder ChatGPT und klicken gar nicht mehr weiter. 
 
Vertrauen oder Bindung an ein Unternehmen oder eine Marke spiegeln sich also auch in anderen Dingen wider als nur in numerischen KPIs.
Rund ein Viertel der Menschen in Deutschland nutzt KI bereits für Gesundheitsthemen. Warum tun sie das? Weil die Antworten verständlicher sind und weil sie non-judgmental sind – ich werde von einer KI nicht bewertet. Es geht um verständlichere, empathischere und klarere Kommunikation – das sind die klaren Anforderungen an die Kommunikation: nicht mehr top-down nach dem Motto „Ich bin die Autorität und das ist richtig oder falsch“, sondern ich erkläre anhand von Beispielen, warum ich so denke. „Ich verstehe deine Lebenssituation und ich verstehe, warum du das gerade fragst“ – es geht darum, näher an den Menschen zu sein. 
Ein Weg könnte sein, noch stärker mit Patientenbeispielen zu arbeiten. „Menschen wie ich“ sind ein großes Thema. Menschen, die das Gleiche wie ich haben, vertraue ich genauso sehr wie meinem Arzt. 

Sollten Pharmaunternehmen also in ihrer Kommunikation noch stärker in Richtung Content Marketing und Storytelling gehen – therapiebezogen, aber immer verknüpft mit einem persönlichen Kontext?
Beides ist wichtig. In Bezug auf Social Media würde ich ganz klar sagen, dort geht es eher um Content Marketing, Patientengeschichten, emotionalere Inhalte. Auf einer Website würde ich dagegen sehr klar und wahrscheinlich noch klarer als früher formulieren, damit die Website als Quelle für LLMs dienen kann. Das ist herausfordernd, weil man auf Websites früher so geschrieben hat, dass die Menschen möglichst lange darauf verweilen. Das ist aber nicht der Schreibstil, den LLMs bevorzugen. 

Ein Ergebnis des Trust Barometers ist auch, dass gerade Jüngere besonders skeptisch sind. Heißt das, Politik, Medien und Unternehmen bedienen nicht die richtigen Kanäle, um diese Zielgruppen abzuholen? Oder platt gefragt: Müssen Pharmaunternehmen mehr TikTok machen? 
Das würde ich klar verneinen. Nicht jedes Unternehmen braucht einen TikTok-Kanal. Es geht hier um die gleiche Frage wie bei KI: Warum findet der Wechsel dorthin statt, was suchen die Menschen dort? Auf TikTok geht es um das Rohe und Ungeschönte – anders als zum Beispiel auf Instagram, wo eher eine schönere Welt dargestellt wird. TikTok ist nahbarer, verständlicher, aber man muss diesen Duktus verstehen. 
Es ist auch nicht so, dass eine jüngere Generation Informationen automatisch skeptisch gegenübersteht. Sie werden nur anders eingeordnet. Es gibt eine gewisse Parität zwischen den Informationen, die beispielsweise das Robert Koch-Institut über seine Kanäle kommuniziert und was die ARD transportiert, und dem, was ein Medfluencer oder auch ein Influencer ohne medizinische Ausbildung sagt. Dem vertraue ich im Zweifel genauso. 

Dass die Menschen unterschiedlichsten Quellen gleichermaßen vertrauen, kann aber gerade bei Gesundheitsfragen ein Problem sein. 
Nehmen wir das Beispiel Impfungen: Es zeigt sich, dass gerade die Altersgruppe, die kurz davor ist, Kinder zu bekommen, oder die gerade Kinder bekommen hat, bei Kinderimpfungen am skeptischsten ist. Woher kommt diese Skepsis? Aus dem Umfeld: Freunde und Familie, aber auch Social Media. Daraus sollte man aber nicht ableiten, dass sich Pharmaunternehmen auf Social Media nicht zu Impfungen äußern sollten. Im Gegenteil, aber dafür braucht es auch mehr Mut. Denn man muss es aushalten, dass unter einem solchen Post eine relativ heftige Diskussion stattfindet und man muss diese zulassen. Auch so entsteht Glaubwürdigkeit. Ich würde Pharmaunternehmen empfehlen, lieber Farbe zu bekennen und Position zu beziehen, als sich wegzuducken.

Herr Stubbe, vielen Dank für das Gespräch.

Zu den Ergebnissen des „Edelman Trust Barometer Special Report: Vertrauen und Gesundheit“ geht es hier.