■ Daten als Gamechanger
Karin Immenroth von Mediaplus startete ihren Vortrag mit dem klaren Statement, dass Daten bereits ein Gamechanger in Media und Marketing sind. Eine zentrale Frage der Kunden ist in diesen Bereichen nach dem Return on Invest (ROI) ihrer Kampagnen. Früher habe eine ROI-Analyse mehrere Monate gedauert, man habe Daten aus vielen Quellen sammeln, aufbereiten und auswerten müssen, heute dagegen lieferten automatisierte Datenflüsse und Analysen innerhalb von zwei Stunden die Ergebnisse. Dadurch können Maßnahmen deutlich schneller angepasst und Budgets stärker wirkungsorientiert gesteuert werden.
Es gehe nicht vorrangig um KI und um Tools, sondern um die Frage, wie man auf der Basis von Daten bessere Entscheidungen treffen kann. „Wir haben nicht nur mehr Daten, sondern wir kommen auch einfacher dran – das ist die gute Nachricht“, so Immenroth. Aber: „Das Umfeld ist schwierig: Die Zahl der Kanäle explodiert.“ Ein weiterer Unterschied zu früheren Zeiten: Während man früher nur für einen Bruchteil der Kunden solche ROI-Analysen durchgeführt habe – einfach weil es sehr teuer war – , skaliere es heute, und zwar weil die CMOs unter großem Rechtfertigungsdruck stünden. Entscheidend sei das alles, weil Daten (oder auch die KI) dabei helfen, schneller Entscheidungen zu treffen, und wenn man schneller sei, habe man möglicherweise auch im Wettbewerb die Nase vorne. Ebenso betonte Karin Immenroth, dass Data Driven Media nicht in erster Linie Automatisierung bedeutet: „Der Algorithmus entscheidet nicht. Ich nutze den Algorithmus, aber davor sitzt eine Person, die denken kann, die Erfahrung hat – und die muss auch entscheiden.“
Karin Immenroth. Quelle: DocCheck
Gerade im Datenbereich helfe viel auch nicht immer viel. Man brauche die richtigen Daten, um eine bestimmte Frage zu beantworten. Und Daten ersetzten eben auch keine Erfahrung. „Daten können Erfahrung stützen, und man kann sich mit ihnen einen Gegencheck holen, aber Erfahrung kann mir keiner nehmen“, stellte Karin Immenroth fest.
Mit den Daten könne man aber Modelle aufbauen, die die Realität abbilden. Keinesfalls dürfe man aber Daten im Silo denken, sondern sie könnten nur dann ihre volle Kraft entfalten, wenn das Thema im kompletten Business in der Breite ausgelebt werde. „Am Ende brauchen wir nicht mehr Daten. Was wir brauchen, sind bessere Signale, die uns helfen“, so Immenroth. Man nutze Daten, um die Vergangenheit zu entschlüsseln und dann sofort und direkt in die Zukunft zu prognostizieren. Man könne sofort sehen, ob eine Kampagne funktioniert oder nicht und im zweiten Fall entsprechende Anpassungen vornehmen. „Das heißt, ich schaffe viel schneller den Impact, den ich brauche.“
■ Red Flags im digitalen HCP-Marketing
Red Flags gebe es nicht nur in menschlichen Beziehungen, sondern seiner Erfahrung nach auch in Geschäftsbeziehungen, leitete Ihno Fokken (Friesische Freiheit) seinen Vortrag ein. Vier solcher Red Flags im digitalen HCP-Marketing habe er klar identifiziert.
Beispielsweise schaue man in Media Reportings sehr stark auf das Thema Clicks. Und da gebe es häufig eine große Differenz zwischen den reporteten Clicks und denen, die tatsächlich „ankommen“, beispielsweise auf einer Landing Page. Man müsse schon genau hinterfragen, woher Clicks kommen, denn es gebe beispielsweise E-Mail-Systeme, die sicherheitshalber erst einmal alle Links, die zum Beispiel in einem Advertorial integriert sind, anklicken. „Das heißt, das sind rein technische Clicks, die eigentlich nicht existieren. Sie stehen aber im Media Reporting und werden dann auch auf den Cost-per-Click bezogen“, erläuterte Fokken.
Eine Red Flag, die gerade im Bereich Content Marketing, zum Beispiel bei Infocentern auftauche, sei „fragwürdiger“ organischer Traffic. Denn wie gut es eine Plattform schafft, die Zielgruppe auf eine Microsite zu bringen, sei ein entscheidender Faktor für die Bewertung dessen, was gemacht wurde. Viel organischer Traffic sei natürlich „cool“, aber die Erklärung dafür müsse plausibel sein, so Fokken. Als Hausarzt gehe man zum Beispiel nicht über vier, fünf Klicks, um einen kommerziellen Inhalt zu finden. Ihno Fokken: „Das passiert in der Realwelt nicht, denn kommerzielle Inhalte werden immer am niedrigsten priorisiert. Ärzte navigieren in der Regel nicht durch ein komplettes Menü, um auf einen kommerziellen Inhalt zu kommen.“
Ihno Fokken. Quelle: DocCheck
Als dritte Red Flag nannte Fokken problematische Methoden der Zielgruppen-Validierung – „Sind Sie wirklich Arzt?“. Er erlebe immer wieder, dass es „spannende“ Angebote aus dem Bereich Programmatic und Retargeting gebe. Beispielsweise werde da versprochen, dass man auch Onkolog:innen erreiche, und zwar mit zwei Millionen Seitenaufrufen im Monat. Das sei aber völlig unrealistisch, so Fokken. Schaue man genauer hin, zeige sich, dass jeder der auf DocCheck und der Webseite der Krebsgesellschaft gewesen sei, als Onkologe angesehen werde. Der Goldstandard für die Verifizierung von HCPs sei aber, ob sie ihre EFN, also die einheitliche Fortbildungsnummer, sowie ihre Approbationsurkunde oder einen Berufsnachweis angegeben hätten. Daher sei es immer wichtig zu hinterfragen, wie ein Targeting zustande komme, denn sonst laufe man Gefahr, dass die Kommunikationsmaßnahme nicht compliant sei.
Fokkens vierte Red Flag sind Angebote im HCP-Bereich, die sehr schnell sehr groß geworden sind. Es gebe zum Beispiel eine App, die angeblich über 70.000 registrierte HCPs habe, und die habe sie innerhalb von zwei Jahren „gesammelt“. „Das ist Quatsch, das kann keiner hinbekommen!“, betonte Fokken. Oder wenn doch, müsse der Anieter das beweisen können.
■ Was HCPs antreibt
Julia Schröder, Head of Insights der DocCheck Community, stellte Erkenntnisse zur zielgerichteten Ansprache von HCPs vor und betonte, dass reine Kanal- und Reichweitenbetrachtungen nicht ausreichen, um Relevanz zu verstehen.
Aus der ARI-Kooperationsstudie von DocCheck, coliquio und esanum lässt sich laut Schröder ableiten, dass bereits rund zwei Drittel der beruflichen Mediennutzung von HCPs auf digitale Medien entfällt. Gleichzeitig zeige sich, dass es bei den genutzten Medien eine große Vielfalt gibt.
Ärzt:innen würden mit Informationen überflutet und deshalb sehr genau selektieren, so Julia Schröder. Entscheidend sei nicht nur, wo sie erreichbar sind, sondern wann Inhalte als relevant angesehen werden. „Die Frage nach der Relevanz sollten wir uns viel öfter stellen, als nur nach der Reichweite zu gehen“, betonte die Marktforscherin. Deshalb hat sie über das Doccheck-Panel HCPs befragt, wann eine Information wirklich einen Mehrwert hat.
Julia Schröder. Quelle: DocCheck
Wichtige Aspekte sind dabei die Vertrauenswürdigkeit und die Möglichkeit, etwas in den Arbeitsalltag einbauen zu können – umd bei Informationen, die zu marketinggetrieben sind, bricht die Zielgruppe ab. Das sei alles nichts Neues so Schröder, die sich deshalb die anderen Themen, die die HCPs genannt haben, genauer angesehen hat. Genannt wurden beispielsweise auch eine klare fachliche Einordnung und eine große Detailtiefe – und immerhin ein Fünftel sagte sogar, dass „Marketing“ kein Problem sei.
Insgesamt sehe man aber bei den Antworten, dass es bei der Bewertung, was denn nun wichtig sei, drei etwa gleich große Gruppen gebe. „Was bedeutet also Relevanz und Glaubwürdigkeit wirklich?“, fragte Schröder. „Warum reagieren Ärzte auf die gleiche Information total unterschiedlich?“ Um das beantworten zu können, müsse man verstehen, welchen Entscheidungslogiken die Zielgruppen folgen – und bei der Analyse hat sie vier unterschiedliche Entscheidungslogiken gefunden, die sie mit den Begriffen Einordnen, Belegen, Vertrauen und Strukturieren typgerecht betiteln konnte.
Für die Marktforscherin der entscheidende Punkt dabei: „Relevanz ist nicht nur ein Mittelwert. Ihr müsst euch eure Zielgruppe angucken und wirklich herauskristallisieren, welche in eurer Zielgruppe die vorherrschenden Entscheidungslogiken sind.“ Denn das sei in jeder Zielgruppe anders. Ist die Zielgruppe mehr diejenige, die genau wissen muss, wer hinter der Information steht? Oder nimmt sie sich viel Zeit, um jede Detailtiefe zu ergründen? Oder ist es ein Arzt, der kaum Zeit hat und deshalb sehr viel Wert auf Struktur legt? „Nehmt nicht nur Balkendiagramme und denkt, wenn es 60 Prozent gefällt, dann wird es schon passen, sondern guckt euch noch mal genauer an, was genau hinter den Daten steckt“, empfahl Julia Schröder abschließend.
■ Realitätscheck für Pharma-Datenstrategien
Im Rahmen seines Vortrags beschäftigte sich Dr. Levin Beck-Böhlig, Digital & Customer Engagement Lead bei der Roche Pharma AG, mit dem Thema, wie Pharma‑Omnichannel‑Kommunikation weiterentwickelt werden kann und warum ein reiner Fokus auf Owned‑Channel‑KPIs (z. B. Öffnungsraten, Impressions, Downloads) zu kurz greift. Mit „Don‘t get high on your own supply“ brachte er diesen Gedanken auf den Punkt.
Als zentrale Herausforderung beschrieb Beck-Böhlig dabei ein Erlebnis‑Gap: Obwohl ein Großteil der HCPs personalisierte Ansprache über passende Kanäle wünsche, erlebe nur ein kleiner Anteil diese Personalisierung tatsächlich. Hinzu komme, dass klassische Pharma‑E‑Mails und -Websites trotz guter interner Kennzahlen eine relativ geringe wahrgenommene Nützlichkeit hätten.
Beck-Böhligs Kernthese: Pharma „berauscht“ sich zu stark an messbaren eigenen Kanal‑Daten und unterschätzt, dass relevante Informationsaufnahme und Meinungsbildung auch außerhalb der kontrollierten Kanäle stattfindet. Media Relations und PR könnten insbesondere im mittleren Bereich des Funnels hochwertige Einordnung, Storytelling, Kontext und Glaubwürdigkeit liefern und damit eine wichtige Wirkung entfalten.
Dr. Levin Beck-Böhlig. Quelle: DocCheck
PR‑ und Paid‑Reichweiten sollten seiner Meinung nach stärker mit Owned Channels verknüpft werden, um aus einer anonymen Reichweite identifizierbare Interaktionen mit Healthcare Professionals zu machen – zum Beispiel über sinnvolle Registrierungspfade auf HCP‑Portalen. Außerdem benannte Beck-Böhlig eine größere Datentiefe und Segmentierung durch die Nutzung von Agentur‑ und Projekt‑Daten sowie deren Verknüpfung mit eigenen Daten als wichtiges Entwicklungsfeld.
Desweiteren gebe es viel medizinischen Content, der stärker genutzt werden sollte – und zwar auch ohne direkte Produktwerbung –, um über reichweitenstarke Umfelder wie offene Websites und Medical Portale relevante Einstiege zu schaffen und Interessenten schrittweise zur Registrierung zu führen. „Media Relations kann hier nochmal eine andere Rolle spielen und eine gute Verknüpfung zwischen Medical und Commercial herstellen“, so der Digitalmarketingexperte.
High‑Quality‑Content aus Media Relations sei zudem strategisch wichtig für die KI‑gestützte Informationssuche. Je nach Modell – wie ChatGPT, Gemini, Perplexity – brauche es eine unterschiedliche Aufbereitung wie beispielsweise Q&A‑Strukturen, die Nutzung des Google‑Ökosystems oder eine klare Seiten-/Artikelstruktur, damit der eigene Content wiedergegeben werde.
Aus Sicht von Dr. Levin Beck-Böhlig besteht der „Big Deal“ in einem Wandel – und zwar weg vom „Share of Voice“ und hin zu einem „Share of Intelligence“. Denn Media Relations seien Daten‑ und Funnel‑Partner, Lead‑Treiber durch eine smarte Verknüpfung von Paid und Owned, und eine Quelle von High‑Authority‑Content, der von KI‑Systemen ausgelesen werde und auf diese Weise die Zielgruppen künftig in adäquater Form erreiche.