Die entscheidende Frage für Hersteller laute: Was trennt kurzfristige Impulse von dauerhaftem Erfolg? Grundlage der vorliegenden Studie sind 165 Marken, die zwischen 2016 und 2024 eingeführt wurden und in 2024 laut Insight Health/DatamedIQ Daten jeweils > 1 Mio. € Sell-Out Umsatz (rAVP) erzielten; Line Extensions sind nicht Teil der Analyse.

Die kritischen ersten Jahre: Dynamik entscheidet über Richtung

Neue Marken starten oft stark. Bereits im zweiten Verkaufsjahr erreichen sie im Schnitt rund 50 % ihres späteren Umsatzniveaus (Abb. 2). Doch dieser frühe Schub ist kein Selbstläufer – er ist das Ergebnis von konsequenter Markenarbeit und Investitionsbereitschaft. „Wer in den ersten Jahren nicht investiert, verliert den entscheidenden Moment, um Markenrelevanz zu verankern“, erklärt Sven Bartsch, Principal bei SEMPORA. „Der Launch ist kein Sprint – es ist die Phase, in der das Fundament für langfristige Markenführung gelegt wird.“

Vom Impuls zur etablierten Größe im Markt: Wie Marken langfristig Relevanz sichern

Nach dem ersten Wachstumsschub entscheidet sich, ob eine Marke skaliert oder stagniert. Im dritten Jahr verschiebt sich häufig der Marktfokus: Die Offizin bleibt zentraler Vertrauensanker, doch der Versandhandel gewinnt an Bedeutung und übertrifft ab Jahr 2 den Marktdurchschnitt. Hersteller, die früh eine klare Kanalstrategie definieren, sichern sich nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.

Die erfolgreichsten New Brands im Zeitraum 2016 bis 2024 – CeraVe, Norsan und Femannose – zeigen, was funktioniert: Sie investieren konsequent in Markenaufbau, Zielgruppenrelevanz
und Vertriebsexzellenz. Gemeinsam verdeutlichen sie, dass langfristiger Erfolg weniger von der Produktneuheit abhängt als von der Fähigkeit, Markenführung, Kommunikation und Distribution
aufeinander abzustimmen.

„Wir warnen regelmäßig davor, die Produkteigenschaften der Neuprodukte als „Selbstläufer“ zu überschätzen und die Bedeutung eines kraftvollen und strategisch sauber ausgearbeiteten Marketing- und Vertriebsprogramms zu unterschätzen!“, betont Bartsch.

Launch Excellence statt Zufallserfolge

Generikahersteller wie Ratiopharm oder Hexal demonstrieren, wie erfolgreiche Strukturen den Unterschied machen: Sie verantworten 29 % des New-Brand-Umsatzes 2024, obwohl ihr Marktanteil insgesamt nur bei 10–15 % liegt. Klare Markenarchitekturen, eingespielte Vertriebsketten und professionelles Lifecycle-Management schaffen Voraussetzungen für Skalierung.

Auch Switch-Produkte bleiben Wachstumstreiber: Seit 2015 trieben geswitchte Wirkstoffe wie Mometa-sonfuroat (z.B. Mometahexal), Bilastin (z.B. Allegra) oder Desloratadin (z.B. Desloratadin
ADGC) neue Marken mit zusammen 93,7 Mio. € Umsatz (2024) – vor allem in der Allergie- und Rhinologie-Kategorie.

„Wer regulatorische Chancen zum Switch strategisch vorbereitet, kann Märkte in kurzer Zeit durchdringen – aber nur, wenn Produkt, Positionierung und Vertrieb zusammenspielen“, so Bartsch.

Markenerfolg entsteht dort, wo Investment, Strategie und Exzellenz ineinandergreifen

Der Markt beweist: Neue Marken brauchen einen mutigen Start, eine klare Strategie und exzellente Führung. Wer früh und einer klaren Strategie folgend investiert, legt die Basis für Markenrelevanz.

Wer danach operative Exzellenz etabliert, schafft Dauererfolg. Gleichzeitig hat sich das Spielfeld für Marken erweitert: Immer mehr Kanäle (z.B. Amazon, D2C etc.) und Touchpoints eröffnen zusätzliche Chancen, um Markenbotschaften gezielt zu platzieren, Zielgruppen differenziert anzusprechen und Wachstumspotenziale zu heben. Entscheidend ist, diese Möglichkeiten strategisch
zu orchestrieren – nicht zufällig zu bespielen.