Die Studie zeichnet ein differenziertes Bild der Chancen und Herausforderungen, die der Einsatz von KI in der
Markenkommunikation mit sich bringt. Auf der einen Seite erkennen Konsumenten den Nutzen von KI für kreative Prozesse und
Effizienzsteigerungen. Auf der anderen Seite bestehen hinsichtlich der Manipulierbarkeit, der Ehrlichkeit von Marken und der
ethischen Verantwortung beim Einsatz von AI-Humans in der Werbung.

Ein zentrales Ergebnis ist, dass KI in der Werbung von vielen nicht als revolutionär, sondern eher als evolutionärer Schritt
wahrgenommen wird. "KI wird ganz klar als Weiterentwicklung empfunden. Schon vor ChatGPT oder MidJourney wurden
Werbemotive digital aufbereitet. KI stellt hier den nächsten technologischen Entwicklungsschritt dar", erklärt Studienleiter Prof.
Dr. Stephen Schuster von der HdM.

Die Studie zeigt auch, dass KI-generierte Inhalte, insbesondere wenn sie eng mit dem Produktnutzen verknüpft sind, kritisch
betrachtet werden. "KI-generierter Content findet in der Werbung grundsätzlich Akzeptanz. Je enger dieser jedoch mit dem
Produktnutzen verknüpft ist, desto sensibler reagieren die Konsumenten. Marken müssen ihre Produktleistung daher künftig noch
authentischer und transparenter kommunizieren", betont Schuster.

Ein weiterer Schwerpunkt der Untersuchung liegt auf den gesellschaftlichen Konsequenzen der KI-Nutzung in der Werbung.
Besonders die Nutzung von AI Humans führt zu ethischen Bedenken. "Die Studienteilnehmer hatten bei der Verwendung von KI-
generierten Menschen in der Werbung die große Sorge, dass Schönheitsideale in Richtung Perfektion verzerrt werden oder
Menschenrechte verletzt werden könnten. Marken tragen daher eine besondere gesellschaftliche Verantwortung bei der
Erstellung ihrer AI Humans", so Bianca Mack, Senior Vice President Immersive Experience bei WongDoody.

Trotz dieser Bedenken ist es erstaunlich, dass viele Konsumenten laut Studie keine grundsätzliche Angst vor AI Humans haben,
solange diese transparent kommuniziert und authentisch gestaltet sind. Besonders in Großbritannien wurde die Kennzeichnung
solcher Inhalte als positiver Schritt hin zu mehr Transparenz und Ethik bewertet. Insgesamt liefere die Ergebnisse laut Initiatoren klare
Handlungsempfehlungen für Marken, die AI Humans in ihrer Kommunikation einsetzen wollen:

  1. Nicht zu schnell zu weit gehen: KI sollte immer behutsam eingeführt werden. dabei ist es wichtig, dass der Mensch weiterhin
    eine zentrale Rolle in den kreativen und Entscheidungsprozessen spielt.
  2. Authentizität wahren: KI darf in der Werbung keine Wünsche und Bedürfnisse wecken, die von der Marke nicht auch erfüllt
    werden können. Die authentische Kommunikation der Produktvorteile wird zukünftig noch wichtiger.
  3. Markenpositionierung im Auge haben: KI-generierte Inhalte eignen sich besser für technische Marken als für solche, die
    beispielsweise auf Natürlichkeit setzen. Je stärker der Kundennutzen im Fokus steht, desto realistischer müssen die KI-generierten
    Bilder wirken.
  4. Transparenz fördern: Für eine breite Akzeptanz ist die Kennzeichnung von KI-generierten Bildern vorteilhaft, da dies als ethisch
    korrekter wahrgenommen wird (besonders in Großbritannien). Ein Unternehmen wird dadurch transparenter und ehrlicher
    wahrgenommen.