Mit 57,7 % rangiert YouTube deutlich vor WhatsApp (51,7 %) und LinkedIn (20,1 %) als meistgenutzter Social-Media-Kanal. Dabei ist die passive Rezeption an der Tagesordnung, Kommentare oder das Erstellen eigener Beiträge sind eher selten, nur WhatsApp hat beim aktiven Besprechen oder Teilen von Beiträgen beziehungsweise Videos mit Kollegen eine größere Relevanz (14,7 %). Beim Blick auf die Ärztenetzwerke zeigt sich, dass mit 49,5 % etwa die Hälfte der Zielgruppe zumindest eines der vier speziell auf Ärzte ausgerichteten Fachangebote esanum (4,5 %), änd (13,7 %), coliquio (27,3 %) oder DocCheck-Community (34,1 %) nutzt. 18 % der onkologisch tätigen Ärzte erklären, keine dieser Plattformen zu nutzen. Insgesamt gewinnen die Internetnutzung und digitale Informationsquellen weiterhin zunehmend an Bedeutung: Rund 85,7 % der onkologisch tätigen Ärztinnen und Ärzte informieren sich auf Fachwebseiten, davon 36,4 % intensiv, 73,4 % schauen regelmäßig in ihre Newsletter zu Themen aus der Onkologie.

Ein besonderer Gradmesser ist immer die Aktivierungsleistung von medizinischen Fachzeitschriften: 87 % der Befragten geben hier an, dass sie aufgrund der Lektüre einer medizinischen Fachzeitschrift neue Therapieformen bzw. neue Behandlungsformen in Erwägung gezogen haben – mit Abstand der größte Wert. „Bemerkenswert ist der auffällig hohe Anteil der onkologisch tätigen Ärzte, die nach Zeitschriftenlektüre gezielt den Pharma-Außendienst angesprochen haben“, hebt Dr. Stephan Frings, Grünenthal und LA-MED-Vorstand, ein Detailergebnis hervor. Tatsächlich ist dieser Wert mit 58,6 % vergleichweise hoch – bei der Facharztstudie 2024 lag dieser bei 49,2 %. „Dies unterstreicht für uns, dass kein Medienkanal für sich allein betrachtet werden sollte, sondern immer im Kontext mit den insgesamt zur Verfügung stehenden Kommunikationsangeboten.“ 

■ Von der „Frühstücksfortbildung“ bis zur „Case-Conference“

Im Touchpoint Relevanz-Check wird nach der Bedeutung einzelner Informationsquellen im Hinblick auf Alltagssituationen gefragt. Hier wird das Bild differenzierter, insbesondere wenn es um Informationen über neue Therapieoptionen geht – ein Thema, das in der Onkologie von ganz besonderer Bedeutung und Dynamik ist. In der Relevanz-Rangreihe rangieren mit 79,6 % Kongresse auf Platz 1 der wichtigsten Touchpoints, gefolgt von Gesprächen mit Kolleginnen und Kollegen (60,5 %) und deutschsprachigen Fachzeitschriften (48 %). 

Für ein gutes Viertel (26,2 %) der onkologisch tätigen Ärzte sind auch englischsprachige Print-Zeitschriften von sehr hoher Relevanz, für gut 30 % immerhin „eher relevant“. Web-Angebote sind ebenfalls  ein wichtiger Bestandteil des Touchpoint-Portfolios in der Onkologie. Dazu zählen Online-Archive wie PubMed, Suchmaschinen und die digitalen Angebote von Fachmedien, einschließlich Newslettern. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass onkologisch tätige Ärzte sich nie auf eine einzelne Quelle verlassen, sondern großen Wert darauf legen, sich umfassend zu informieren und das vielfältige Angebot intensiv zu nutzen.

Die MedTriX Group hat aufgrund dieser Entwicklung nach eigenen Angaben in den letzten Jahren konsequent ihr Versprechen „we care for media solutions“ eingelöst und ein umfangreiches Omnichannel-Konzept zu ihren Onkologie-Marken aufgebaut. Das „Journal Onkologie“ und auch die „Medical Tribune Onkologie, Hämatologie“ präsentierten ihre Inhalte überall dort, wo sie von der Zielgruppe nachgefragt werden: als „OnkoLetter“ auf dem Smartphone, als zertifizierte CME-Angebote, als digitale „Infothek“ mit den Highlights der großen Kongresse, als Podcast „O-Ton-Onkologie“ auf dem Weg zur Arbeit und natürlich als Zeitschrift für „entschleunigte und glaubwürdige Berichterstattung“ in den gedruckten Publikationen. „Die drei Printprodukte sind wiederum eng verknüpft – u.a. mit QR-Codes – zu weiterführendem Content und Videos auf unseren Portalen journalonko.de und medical-tribune.de“, erklärt Hanno Schorlemmer, Marketing & Unternehmensentwicklung (DACH) bei MedTriX. Schorlemmer fügt hinzu: „Zertifizierte CME-Angebote in ganz neuen digitalen Formaten bauen wir aktuell für die Onkologie auf, wie die ‚Frühstücksfortbildung‘ oder die ‚Case-Conference‘. Ebenso beschäftigen wir uns intensiv mit dem Thema Datenbrillen, denn diese bieten uns völlig neue Möglichkeiten der immersiven Content-Inszenierung via Virtual Reality – Stichwort Healthcare Metaverse.“

Und wie findet man sich als Werbetreibender im vielfätigen und fragmentierten Onkologie-Markt zurecht? Einfache Antwort von MedTriX: „Der Werbetreibende sollte die Beratung unseres zuständigen Key-Account-Managers in Anspruch nehmen. Dieser kann anhand der individuellen Kampagnenbedürfnisse eine passgenaue Omnichannel-Lösung zusammenstellen.“ 

Ob die nächste Erhebung wieder sechs Jahre auf sich warten lässt, dazu äußert sich Dr. Stefan Frings: „Grundsätzlich ist es das Ziel des LA-MED-Vorstands, die Studie in Zukunft in vergleichbarer Regelmäßigkeit durchzuführen wie zum Beispiel die API- und Facharztstudien. Voraussetzung dafür ist, dass wir Konsens zwischen den beteiligten Verlagen im Hinblick auf Studienansatz und Finanzierung herstellen. Ob das gelingt, werden wir spätestens nach der Mitgliederversammlung im April 2025 wissen.“

In diesem Jahr waren vier Agenturen und zwei Industrieunternehmen daran beteiligt, das Studiendesign zu erarbeiten und haben zudem die Verlage bei der Finanzierung des Projektes unterstützt. Namentlich sind das die Agenturen dpmedia, eickhoff kommunikation, MW Office und Wefra Life sowie Lilly Deutschland und MSD Sharp & Dohme. Die Adresspovider Acxiom, direkt + online und IQVIA Commercial haben bei der Bildung der Grundgesamtheit unterstützt, aus der die repräsentative Stichprobenziehung erfolgte.

Mit Blick auf diese Besonderheiten der Zielgruppe wurde in der Onkologie-Arbeitsgruppe der LA-MED das Konzept der Grundgesamtheit, basierend auf der 2018er Studie, in diesem Jahr weiterentwickelt. Während 2018 diese Studienbasis noch sehr weit gefasst worden sei, hätten sich die Studienteilnehmer für die Studie 2024 auf eine enger fokussierte Grundgesamtheit ohne die „onkologisch interessierten Ärzte“ geeinigt, die 2018 noch dabei waren. „Alle Beteiligten waren sich einig, ganz bewusst auf diese Vergleichbarkeit zu verzichten, um mit dieser fokussierten und verkleinerten Grundgesamtheit eine tragfähigere Basis für zukünftige Studien zu schaffen“, erläutert Jens Dessin, Springer Medizin Verlag und Leiter der LA-MED Projektgruppe Studien. 

Zur Grundgesamtheit der Erhebung, die insgesamt 11.340 onkologisch tätige Ärzte umfasst, gehören etwa je zur Hälfte niedergelassene Ärzte und Chef-/Oberärzte, die jeweils unterschiedlichen Facharztgruppen angehören. Neben Internisten sind dies vor allem Urologen und Gynäkologen. Facharzt-Onkologen nach BÄK-Weiterbildungsordnung gehören ebenso zur Grundgesamtheit wie Ärzte mit der Zusatzqualifikation „Medikamentöse Tumortherapie“ und Mediziner, die im Rahmen der KV-Vereinbarung als „onkologisch verantwortliche Ärzte“ praktizieren.

 

Big Points der Studie

  1. Angaben von 741 Ärztinnen und Ärzten, die in Praxis und Klinik im onkologischen Bereich tätig sind, gingen in die Studie ein, d.h. nicht nur Fachonkologen, sondern auch andere Fachrichtungen und Zusatzqualifikationen sind relevant. 
  2. Die Grundgesamtheit der Studie wurde 2024 enger gefasst, indem „onkologisch interessierte Ärzte“ ausgeschlossen wurden. Eine Vergleichbarkeit mit den Ergebnissen 2018 ist damit nicht gegeben. 
  3. Zweite LA-MED Onkologie-Studie nach 2018. Die Verlage und beteiligten Partner, darunter Agenturen und Industrieunternehmen, haben das Studiendesign gemeinsam entwickelt.
  4. Die Studie erfasst Reichweitendaten für 15 onkologisch spezialisierte Publikationen. Diese richten sich an unterschiedliche Facharztgruppen, mit Auflagen zwischen 4.000 und 14.000 Exemplaren.
  5. Die meistgenutzten beruflichen Informationsquellen sind Fachzeitschriften, Kongresse und der Austausch mit Kollegen, gefolgt von Online-Quellen und Büchern. Der Intensitätsgrad der Nutzung liegt über dem anderer Facharzt-Studien.
  6. Fachzeitschriften regen die Ärzte zu weiteren Aktivitäten an, wie vor allem dem Erwägen neuer Therapien oder der Teilnahme an Fortbildungen, aber auch der Austausch mit dem Pharma-Außendienst schneidet im Vergleich mit der Facharzt-Studie der LA-MED außerordentlich gut ab.
  7. Onkologisch tätige Ärzte nutzen verschiedene Social-Media-Plattformen, wobei YouTube die mit Abstand meistgenutzte Plattform ist. Etwa die Hälfte nutzt eines der vier speziell auf Ärzte ausgerichteten Fachangebote.