Pharmavertreter haben einen immer schwierigeren Job. Er war nie einfach, aber der Zugang zu Ärztinnen und Ärzten ist heute eine noch größere Herausforderung. Während der Corona-Pandemie wurden so viele Türen geschlossen und viele sind geschlossen geblieben. Doch sind diese Türen wirklich geschlossen?
Zwar haben sich Ärzte neue Konsultationswege mit ihren Patienten, nämlich über Remote-Meetings, erschlossen. Aber viele Vertreter haben Schwierigkeiten, sich von traditionellen Ansätzen zu lösen. Im B2B-Bereich sind zum Beispiel Remote-Meetings seit Covid mittlerweile die Norm, während die Pharmaindustrie sich weiterhin schwer damit tut, diesen Kanal mit Ärztinnen zu nutzen. Woran liegt das? Was kann getan werden? Es gibt Ärzte, die diesen Kanal gerne stärker nutzen würden, aber wissen Sie, wer das ist? Haben Sie eine einfache technische Lösung, um dies zu ermöglichen? Haben Sie die richtigen und vertrauenswürdigen Daten?
Marketingfachleute stehen vor ähnlichen Herausforderungen, wenn es darum geht, Ärzte mit ihren Botschaften zu erreichen. Ist es der beste Weg, einfach eine große Anzahl von E-Mails an alle zu verschicken? Wäre es nicht besser, E-Mails gezielter an diejenigen Ärztinnen zu senden, die an dieser Form der Kommunikation interessiert sind? Einige sind offen für E-Mails, andere weniger. Aber eins wollen sie alle nicht, dass Unternehmen ihre Postfächer zumüllen. Einige ziehen es vielleicht sogar vor, von ihrem persönlichen Vertreter eine E-Mail zu bekommen und nicht von der Zentrale des Unternehmens oder umgekehrt.
Einige Ärzte mögen Veranstaltungen sehr, andere überhaupt nicht. Veranstaltungen sind natürlich mit erheblichen Kosten verbunden. Wie erreicht man die richtigen Ärztinnen, um eine optimale Teilnehmerzahl zu erreichen?
■ Wie weiß man wirklich, welcher Kanal am besten funktioniert?
Nun, stellen Sie sich vor, es gäbe Daten um die oben aufgeführten Fragen zu beantworten. Die meisten Vertreter gehen davon aus, dass sie die Ärzte in ihrem Gebiet am besten kennen, besser als jeder andere. Seien wir ehrlich, die meisten von uns haben auch so gedacht, als wir selber unsere Kunden besucht haben. Aber was wäre, wenn Sie in der Lage wären, die Perspektiven anderer Vertreter zu berücksichtigen und zu kombinieren? Würde es Ihnen nicht eine umfassendere, weniger voreingenommene Perspektive darauf geben, wie Ärztinnen angesprochen werden möchten? Wären Sie dann tatsächlich in einer besseren Position, um Ärzte so anzusprechen, wie sie es wirklich bevorzugen? Über F2F, E-Mails, Telefonate, Remote-Meetings, Veranstaltungen, was auch immer für die Ärztinnen am besten funktioniert.
■ Die Wünsche des Arztes im Mittelpunkt
Was könnte man also mit diesen Daten tun? Nun, die Liste ist ziemlich lang. Dabei ist der wichtigste Aspekt, die Wünsche des Arztes immer in den Mittelpunkt zu stellen: Über welchen Kanal will er wie oft mit dem Pharmaunternehmen kommunizieren?
Fangen wir mit persönlichen Besuchen an. Das kann oft eine heikle Angelegenheit zwischen einem Regionalmanager und einem Vertreter sein. Der Vertreter hat zwar seine Liste von Ärzten, aber nicht alle können besucht werden, oder vielleicht doch? Dr. Musterfrau konnte bisher nicht besucht werden, aber was wäre, wenn ein Regionalmanager wüsste, dass andere Unternehmen tatsächlich die Ärztin besuchen? Dann würde die Diskussion anders verlaufen – vielleicht mehr als Coachinggespräch, auf der Grundlage von Daten. Ein Regionalmanager könnte seinen Vertretern tatsächlich konstruktiv helfen, die Ärzte zu finden, die tatsächlich Vertreter empfangen und dennoch von Ihrem Unternehmen noch nicht besucht werden. Natürlich kann es einen persönlichen Grund geben, warum ein Arzt einen bestimmten Vertreter nicht sehen möchte, oder es kann einen Grund im Zusammenhang mit dem Image des Unternehmens geben. Oder man wusste einfach nicht, dass sie persönliche Besuche nur bei Veranstaltungen macht. Es gibt eben Zielgruppen, die in der Regel bereit sind persönlich angesprochen zu werden, die aber leider auf Grund fehlender Informationen
„ignoriert“ werden.
Wäre es nicht großartig, wenn Marketingfachleute und Vertreter E-Mails an Ärzte schreiben könnten, die diese Art der Kommunikation wirklich schätzen? Stellen Sie sich vor, die Wahrscheinlichkeit wäre größer, dass die E-Mail tatsächlich geöffnet, gelesen und dann angeklickt wird, um interessante Inhalte zu lesen, anstatt direkt im Papierkorb zu landen. Vor allem als informativ und nicht als imageschädigende Nachricht empfunden werden? Es könnte wirklich ein guter Weg sein, mit Ärzten in Kontakt zu treten. Und wenn Sie zwischen E-Mails unterscheiden können, die von Vertretern und solchen, die von der Zentrale verschickt werden, werden Sie Ihre Ärzte noch besser verstehen.
Remote-Meetings haben sich nie wirklich durchgesetzt und in den letzten Monaten ist der Fokus diesen Kanal zu nutzen, sogar drastisch zurückgegangen. Dennoch gibt es Ärztinnen, die diesem Kanal positiv gegenüberstehen, und wenn Sie wissen, welche es sind, können Sie sie auf diese Weise ansprechen. Und vielleicht können die Daten auch zeigen, dass es nicht an der Technik liegt, sondern dass Pharmaunternehmen von falschen Annahmen darüber ausgehen, wann und wie man den Kanal nutzen sollte.
Veranstaltungen sind seit langem eine bevorzugte Möglichkeit, mit Ärzten in Kontakt zu treten, aber auch eine teure. Sie haben vielleicht einen tollen Veranstaltungsort mit interessanten Rednern zu relevanten Themen organisiert. Wäre es nach all den Anstrengungen nicht eine Erleichterung zu wissen, wer wirklich gerne an Veranstaltungen teilnimmt, um die No-Show-Quote zu reduzieren? Es gibt nichts Schlimmeres, als auf eine angemessene Resonanz für all die Mühen und Kosten zu hoffen und enttäuscht zu werden. Wir haben sowas ja alle schon mal erlebt!
■ Omni-Channel: New Normal statt Mythos
Omni-Channel-Ansprache nach dem Belieben der Ärztin oder des Arztes wird möglich. Damit ist es kein schwer fassbarer (und teurer?) Mythos mehr, sondern der Beginn des New Normal. Und um Omni-Channel über alle Bereiche des Unternehmens hinweg orchestrieren zu können, ist eine Visualisierung der Daten unabdingbar. So wie es mit unserer ysura Insights & Recommendations Lösung möglich ist.
Wenn Sie also wirklich mit HCPs auf die von ihnen bevorzugte Art und Weise in Kontakt treten wollen und wenn Sie für all den Aufwand und die Kosten, die Sie investieren, einen Gegenwert erhalten wollen, dann ist es vielleicht an der Zeit, das „Wen“ und „Wie“ der Pharmakommunikation zu überdenken. Und wäre es nicht wichtig zu wissen, wie hoch die eigentliche Investition pro HCP über den vom Unternehmen individuell ausgearbeiteten Kanalmix ist, um dann einen ROI pro HCP oder pro Kanal zu berechnen?
Neugierig? Unsere Datenanalysten und Berater freuen sich mit Ihnen zu sprechen. Schreiben Sie uns an: consulting@ysura.com
Philip Debbas ist Gründer und CEO von ysura, einem innovativen Softwareunternehmen, das seit 2012 maßgeschneiderte CRM-Lösungen für die Pharma-Branche entwickelt. Mit einem tiefen Verständnis für die Bedürfnisse der Branche und einem unermüdlichen Innovationsdrang hat er sich als vertrauenswürdiger Partner und Berater auf Führungsebene etabliert. Sein Fokus liegt nicht nur auf der Entwicklung marktführender Produkte, sondern auch auf dem Aufbau einer werteorientierten Unternehmenskultur bei ysura.