KadeFungin“ ist nicht nur eines der bekanntesten Produkte zur Behandlung von Scheidenpilz, sondern seit über 20 Jahren auch das meistverkaufte Produkt dieses Indikationsbereichs in Deutschland. Mit der Schaffung einer Dachmarke will DR. KADE das positive Image der Brand „KadeFungin“ auf das gesamte Produktportfolio übertragen und sich als erste Wahl in der Apotheke positionieren. Im Pitch, in dessen Zentrum die Entwicklung einer Haltung und des Auftritts der neuen Dachmarke stand, konnte die Berliner Agentur FishermanHealth, die bereits die Produktrange „KadeZyklus“ betreut, überzeugen.
„Wir von DR. KADE Pharma sind überzeugt: Frauengesundheit muss in der Gesellschaft wichtiger werden und gehört deshalb sichtbar in jede Apotheke. Tabus in den Köpfen dürfen nicht länger im Wege stehen. Gemeinsam mit FishermanHealth haben wir deshalb die Marke ‚KadeFemina‘ zum Leben erweckt. In intensiver Zusammenarbeit haben wir eine Mission ausgerufen und der Frauengesundheit ein Gesicht gegeben“, sagt Doreen Uhlmann, Head of Women‘s Health bei dem Berliner Pharmaunternehmen.
■ In schwachen Momenten an der Seite der Frauen
Zentraler Aspekt dieser Mission ist die Haltung von „KadeFemina“, die auf vier Handlungsfeldern ihren Ausdruck findet: Die Einzigartigkeit jeder Frau feiern, ihr Unabhängigkeit geben, ihr die Möglichkeit geben, authentisch zu sein sowie ihr Selbstbewusstsein stützen. „Jede Frau ist einzigartig – und jede Frau hat einzigartige Herausforderungen. „‚KadeFemina‘ ist für die Frauen in jeder Phase ihres Lebens da“, sagt Maria Völker, die beratungsseitig bei FishermanHealth für die Entwicklung der Dachmarke verantwortlich zeichnet. „KadeFemina“ stehe dafür, die Dinge beim Namen zu nennen, und für den Wunsch, dass es den Frauen gut gehe. Frauen seien zwar hart im Nehmen, aber gerade deshalb sei es wichtig, ihnen zu sagen, dass auch schwache Momente ganz natürlich sind. Und dann sei „KadeFemina“an ihrer Seite. „Es geht darum, einfach Frau zu sein. Ohne Wenn und Aber, mit Leidenschaft und Begeisterung“, betont die Beraterin. Diese Haltung bringt der Claim auf den Punkt: „KadeFemina. Frau sein. Frei sein.“
Die Dachmarke bündelt die einzelnen Frauengesundheitsprodukte von DR. KADE, und ebenso bündelt die neue Webseite www.kadefemina.de das komplette Informationsangebot in diesem Bereich. Die Webseite sei eine große Enzyklopädie des Wissens über das Frausein, so Maria Völker. Es gebe einen großen Informationsbedarf, denn in der gynäkologischen Praxis sei häufig nicht genug Zeit, alles anzuprechen, was der Frau auf dem Herzen liege. Und in der Apotheke fehle meist ein geschützter Raum, um über gewisse Themen offen sprechen zu können. Neben der Information will die Webseite aber auch einen Beitrag dazu leisten, Tabus abzubauen, weshalb die Autorinnen der Texte kein Blatt vor den Mund nehmen. Frauen sollen sich mit ihren typischen Problemen nicht verstecken müssen, sondern sie selbstbewusst nach außen tragen können. Man habe aber auch festgestellt, dass nicht nur die Frauen als Betroffene, sondern auch die PTA sehr interessiert seien an einer zentralen Anlaufstelle, auf der sie alles finden, was beim Thema Frauengesundheit relevant ist, denn das Suchen an verschiedenen Orten im Internet sei sehr zeitintensiv.
Visuell dominieren auf der Webseite sehr ästhetische Fotos dreier Frauen unterschiedlichen Alters, denen man ansieht, dass sie ihr Frausein genießen. „Da es sich um ein Wissensportal handelt, wollten wir die Frauen authentisch, ungeschminkt und so natürlich, wie es nur geht, zeigen“, beschreibt Nicola Baumann, Creative Director bei FishermanHealth, den kreativen Ansatz hinter dem Bildkonzept.
Das Logo der Dachmarke – vier Kreise , die ineinander greifen – steht für die vier oben genannten Handlungsfelder. „Zusammen symbolisieren die vier Kreise das ganze Universum der Frau mit allen Antworten“, erklärt Nicola Baumann. Gleichzeitig ergeben sich aus den Schnittstellen der Kreise aber auch wieder neue Formen, die den verschiedenen Informationsangeboten einen Rahmen verleihen. „Auf diese Weise steht das Logo für ein holistisches System: für die Vielfalt der Frauen und für die Vielfalt an Informationen“, so die Creative Director.
Bei den Produkt-Packages, die nun nach und nach ein einheitliches Erscheinungsbild bekommen, dominiert die Farbe weiß, ergänzt durch stilisierte Bilder, die symbolisch für die Vielfalt der Frauen steht.Das Lila der Dachmarke wurde von der Gesamtheit der Produktfarben ausgehend entwickelt. Wenn alle Produktverpackungen gelauncht seien, werde sich die Markenwelt von „KadeFemina“ in der Sichtwahl der Apotheke sehr gut wahrnehmbar aufbauen, kündigt Nicola Baumann an und geht noch einen Schritt weiter: „Am liebsten hätten DR. KADE und wir in der Apotheke ein Regal, das ausschließlich dem Thema Frauengesundheit gewidmet ist, aber so weit ist die Apotheke leider noch nicht.“
Für die Werbemittel hat Nicola Baumann mit ihrem Team ein stufenförmiges Templatesystem entwickelt. So sei beispielsweise bei Anzeigen die Absenderin immer die Dachmarke. Zu jedem Produkt gebe es dann eine eigene Designwelt, die aber optisch immer im Rahmen der „KadeFemina“ stattfindet.
■ Ein Team auf einer gemeinsamen Reise
„Wir wollen fürs Frau sein begeistern“ stand zu Beginn der Zusammenarbeit im Agenturbriefing – und begeistert sind die Teams von DR. KADE und FishermanHealth auch vom Ergebnis. Was Maria Völker und Nicola Baumann vor allem auch auf die Art der Zusammenarbeit zurückführen. „Es gab nie das Gefühl, dass auf der einen Seite die Agentur und auf der anderen der Kunde sitzt, sondern wir waren ein Team auf einer gemeinsamen Reise“, sagt Baumann. Und Völker ergänzt: „Auch bei der Fotografin Frederike Wetzels haben wir schon beim ersten Treffen gemerkt, dass wir die gleiche Wellenlänge haben. Alle Beteiligten haben für das Projekt gebrannt – es lag eine unglaubliche Energie in der Luft.“ Und Doreen Uhlmann von DR. KADE kündigt an: „Die Reise ist hier noch nicht zu Ende. Auch in Zukunft möchten wir Frauengesundheit stärker in der Gesellschaft verankern und werden dazu weitere spannende Aktionen ins Leben rufen.“