Ist der Ruf erst ruiniert ...

Gerade weil der Aufbau einer guten Reputation viel Arbeit über einen langen Zeitraum erfordert, sie aber innerhalb kürzester Zeit zerstört werden kann, ist es für Unternehmen überlebenswichtig, sich mit diesem Thema intensiv und strategisch zu beschäftigen. Dr. Roland Heintze, Managing Director der Agentur PER, betont im Blog auf www.faktenkontor.de, wie wichtig es sei, mit dem Aufbau einer guten Reputation nicht erst zu beginnen, wenn das Kind bereits in den Brunnen gefallen ist. Ein wirkungsvolles Reputationsmanagement beginne in guten Tagen und schaffe einen Vertrauensvorschuss, von dem das Unternehmen in der Krise profitiert. Mit welchen Botschaften der Aufbau einer guten Reputation gelingt, hänge vor allem von der Zielgruppe ab – sie müssten aber vor allem drei Dinge vermitteln: Kompetenz, Integrität und Wohlwollen. Auf Nachfrage erlärt Heintze: „Eine gute Reputation ist heute eine wesentliche Grundlage für den betriebswirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Wer das außer Acht läßt, handelt fahrlässig gegenüber den Stakeholdern.“

Jedes Unternehmen sollte sich proaktiv mit Reputationsmanagement beschäftigen, weil es das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit bei Kunden, Geschäftspartnern und Investoren stärke und dies zu langfristiger Loyalität, wiederholten Käufen und stabilen Geschäftsbeziehungen führe, sagt Christian Scherg, Geschäftsführer der Agentur Revolvermänner. Ein effektives Reputationsmanagement helfe zudem dabei, Risiken und Krisen frühzeitig zu erkennen und prozessual und kommunikativ abzumildern und negative Auswirkungen zu minimieren. „Eine starke Reputation bietet einen Wettbewerbsvorteil, zieht talentierte Mitarbeiter an und unterstützt deren Bindung. Zudem trägt eine positive Reputation zum Markenwert bei und fördert die Geschäftsentwicklung, indem sie neue Geschäftsmöglichkeiten eröffnet und Partnerschaften erleichtert“, zählt Scherg die Vorteile auf und fügt hinzu: „Letztlich ist eine starke Reputation insbesondere in dieser dynamischen und volatilen Welt ein wichtiger Faktor für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens.“

„Informationen verbreiten sich in der heutigen Zeit innerhalb von Sekunden global – vor allem negative Schlagzeilen oder Gerüchte, die den Ruf nachhaltig schädigen können. Die Unternehmensreputation zu fördern, zu schützen und zu stärken ist deshalb wichtiger denn je, um starke Beziehungen zu den Stakeholdern aufzubauen sowie den Erfolg und die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens zu sichern“, sagt auch Katrin Weisbach, seit Mitte Juli Managing Director Health bei der Agentur Burson. 

■ Vier Säulen als Basis
Nach Meinung von Katrin Weisbach basiert eine gute Unternehmensreputation auf vier Säulen, die sie folgendermaßen beschreibt:

• Maßnahmen: Ein guter Ruf basiert auf ethischem Verhalten. Unternehmen müssen ihr Handeln mit ihren Werten in Einklang bringen, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen.
• Kommunikation: Klare, konsistente und kreative Botschaften sind unerlässlich, um die Handlungen und Werte des Unternehmens wirksam zu vermitteln.
• Soziale Narrative: Indem Unternehmen die laufenden Diskussionen über ihre Branche verstehen und sich daran beteiligen, können sie die Wahrnehmung proaktiv gestalten und potenzielle Risiken managen.
• Überzeugungen der Stakeholder: Aktives Zuhören und Reagieren auf die Anliegen der Stakeholder zeugt von Respekt, stärkt die Beziehungen und schützt letztlich die Reputation.
Zudem hält Weisbach einige Faktoren in Hinblick auf die Pharmaindustrie für besonders relevant: 
• Innovationen: Die Entwicklung neuer Medikamente und Therapien spiegelt Patient:innenorientierung und den Willen, Leben zu verbessern, wider und fördert so das Vertrauen in die Pharmabranche.
• Ethik & CSR: Verantwortungsvolles Handeln, transparente klinische Studien und faire Preismodelle sind unerlässlich für die gesellschaftliche Akzeptanz.
• Nachhaltigkeit: Ein verantwortungsbewusster Umgang mit Ressourcen, die Reduzierung von Emissionen sowie die Verpflichtung zu fairen Arbeitsbedingungen entlang der Lieferkette stärken das Vertrauen von Patient:innen und Investor:innen und sichern die langfristige Zukunftsfähigkeit der gesamten Branche.
• Arbeitsplatz: Attraktive Arbeitsbedingungen und Entwicklungsmöglichkeiten sind entscheidend, um qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen und zu halten.
• Krisenmanagement: Schnelle und transparente Kommunikation im Krisenfall ist essenziell, um Imageschäden zu minimieren.

■ Verlässlich, transparent und klar kommunizieren
Bei Aufbau und Erhalt einer guten Reputation spielten Transparenz und Klarheit eine zentrale Rolle, weshalb Unternehmen regelmäßig über ihre Aktivitäten, Erfolge und Herausforderungen informieren sollten, um Vertrauen bei den Stakeholdern zu schaffen, meint Christian Scherg. „Die Qualität und Zuverlässigkeit der Informationen müssen gewährleistet sein, da Kunden verlässliche und genaue Informationen erwarten und diese investigativ auch gegenrecherchieren können.“

Er nennt als wichtigen Faktor aber auch einen guten Kundenservice, der schnell auf Beschwerden, Ängste, Fragen und Feedback reagiert, denn dieser sei online besonders sichtbar und trage wesentlich zur positiven Wahrnehmung bei. Ein gutes Social Media Management sei für die Reputation ebenfalls entscheidend, denn über diese Kanäle finde ein direkter Dialog mit den Kunden statt, und auch Online-Bewertungen und Rezensionen spielten eine große Rolle für die Reputation – „positive Bewertungen stärken das Vertrauen, während negative professionell behandelt werden müssen“, so Scherg. 

Mit Blick auf die Pharmaindustrie sagt Scherg: „Heute wird über Medikamente und Pharmaunternehmen auf unterschiedlichen Plattformen, Foren und Blogs diskutiert – ein regelmäßiges Monitoring der Online-Präsenz, der Produkte und Marke hilft, frühzeitig auf negative Trends oder Krisen zu reagieren und Problemen, Missverständnissen und negativen Entwicklungen proaktiv zu begegnen.“ In der Pharmaindustrie seien Sicherheitsstandards und ethische Richtlinien zudem besonders relevant und müssten ebenfalls transparent und proaktiv kommuniziert werden, und auch relevante Informationen für Patienten sollten leicht in den Suchergebnissen auffindbar, barrierefrei und verständlich sein, um Vertrauen zu fördern.

„Datenschutz und Sicherheit sind ebenfalls besonders wichtig; Unternehmen müssen sicherstellen, dass persönliche Daten geschützt sind und gesetzliche Datenschutzbestimmungen eingehalten werden. Bei Datenpannen muss umgehend reagiert werden. Als externe Datenschützer für verschiedene große Pharmakonzerne wissen wir, dass dies ein wichtiger Bereich mit einem hohen finanziellen und reputativen Schadenspotenzial ist“, warnt der Revolvermänner-Chef. Die Maximen Schnelligkeit und Offenheit würden ebenfalls für das Krisenmanagement bei Produktfehlern oder negativen Studienergebnissen gelten, um das Vertrauen der Öffentlichkeit zu bewahren. Insgesamt erfordert der Aufbau und Erhalt einer guten Unternehmensreputation im Internet eine Kombination aus Transparenz, Qualität, stetiger, proaktiver Kommunikation und verantwortungsvollem Umgang mit Daten und Feedback.

Unverzichtbar für ein erfolgreiches Reputationsmanagement ist für Dr. Roland Heintze ganz grundsätzlich die Kenntnis auf welchen Kanälen und über welchen Themen die Unternehmensreputation entsteht – und er betont in diesem Zusammenhang: „Dafür bedarf es belastbarer Daten, diese fehlen aber in der Pharmaindustrie leider besonders häufig.“

■ Strategie für den Umgang mit reputationsschädigenden Kommentaren ist unverzichtbar
Negative, potenziell reputationsschädigende Kommentare und Bewertungen lassen sich in der Regel nicht aus dem Internet „löschen“. Welche „Gegenmittel“ gibt es, um die potenziellen negativen Auswirkungen solcher Kommentare möglichst gering zu halten?

Zunächst stellt Dr. Roland Heintze klar, dass nicht jeder negative Online-Kommentar schädlich für die Unternehmensreputation sei. „Erst wenn die drei apokalyptischen Reiter Tonalität, Reichweite und Viralität zusammenkommen, wird es kritisch und dann ist schnelles Handeln geboten.“

Was die „Nicht-Löschbarkeit“ von Reputationsschädigendem betrifft, sagt Katrin Weisbach, rein juristisch gesehen gebe es das Recht auf Vergessen, das beispielsweise bei Google geltend gemacht werden könne, und es stünden auch weitere rechtliche Schritte wie einstweilige Verfügungen zur Verfügung. Die wirklichen Auswirkungen negativer Kommentare seien allerdings in der Regel erst mit einem gewissen zeitlichen Verzug messbar – nämlich dann, wenn sich das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten ändere. Proaktive und reaktive Kommunikationsmaßnahmen über alle adäquaten Kanäle hinweg seien deshalb entscheidend, um den negativen Auswirkungen entgegenzuwirken und die relevanten Stakeholder zu erreichen. „Ziel ist es, den Dialog aktiv zu gestalten und Transparenz zu schaffen“, so Weisbach.

Auch Christian Scherg widerspricht der Annahme, reputationsschädigende Kommentare und Bewertungen blieben im Internet auf ewig sichtbar. Seine Agentur arbeite mit einem Team erfahrener Rechtsanwälte zusammen und habe schon viele negative und rufschädigende Inhalte aus dem Netz entfernen können. Am Ende komme es bei der Frage, wie hoch die Erfolgsaussichten sind, auf die Qualität jeder einzelnen Bewertung an. „Zudem ist es ratsam, sich eine Strategie zu überlegen, wie man schnell auf negative Bewertungen reagiert und zufriedene Kunden, Partner und auch Mitarbeiter motiviert, aktiv positive Bewertungen abzugeben“, so Scherg. Denn diese würden das sichtbare Scoring erhöhen und ließen zudem auch zukünftig einzelne negative Bewertungen nicht mehr so ins Gewicht fallen. Hierzu sei es aber unverzichtbar, die vielen verschiedenen Bewertungsplattformen kontinuierlich zu monitoren. Scherg: „Um plattformübergreifend die Bewertungen professionell managen zu können, haben wir ein eigenes Tool entwickelt, in dem Interaktionen schnell und direkt aus dem Tool erfolgen können.“