Die Bewertung der Wirkung von Marketing-Assets sei mit Brainsuite in kürzester Zeit möglich, sagt CEO Peter Krause. „Dabei werden zentrale Erfolgsfaktoren wie Aufmerksamkeit, Markenerkennung und emotionale Involvierung berücksichtigt. Diese Parameter bestimmten maßgeblich, wie effektiv ein Werbemittel ist und wie es bei der Zielgruppe ankommt“, erklärt Krause. Während die Aufmerksamkeit, die ein Asset erregt, via Blickführung, Kontrast- und Layoutwahrnehmung analysiert wird, wird bei der Markenerkennung erhoben, ob und wie schnell eine Marke oder ein Produkt bewusst erfasst werden. Auch die Verarbeitungsleichtigkeit wird unter die Lupe genommen: Hier wird gemessen, wie schnell und intuitiv ein Werbemittel verstanden wird. Textlängen, Kontraste und visuelle Komplexität spielen dabei eine Rolle. Dazu gehören Markenplatzierung, Sichtbarkeit und Branding-Elemente.
■ Optimierungspotenzial präzise lokalisieren
Über 2,5 Millionen Fixierungsdaten aus echtem Eyetracking liegen dem Analyse-Tool nach Angaben des Unternehmens zugrunde und versetzen Brainsuite in die Lage, präzise Vorhersagen darüber zu treffen, welche visuellen Elemente die größte Wirkung entfalten. Auf diese Weise will die Plattform Marketingteams eine datengetriebene Entscheidungsfindung ermöglichen.
„Brainsuite visualisiert so für die Schwabe-Gruppe, welche Elemente der Marketing-Assets besonders gut wahrgenommen werden und wo Optimierungspotenzial besteht – und ergänzt damit klassische Werbemittelanalysen sowie Marktforschung um schnelle, datenbasierte und visuelle Insights“, wie Sven Monti, Senior Manager Global Digital Marketing der Schwabe-Gruppe, erklärt.
■ Heat- und Fogmaps zeigen Stärken & Schwächen eines Designs
Mithilfe von Heatmaps und Fogmaps werden dabei Stärken und Schwächen eines Designs anschaulich dargestellt. Heatmaps visualisieren die Verteilung der Aufmerksamkeit auf einem Werbemittel oder einer Webseite. Sie zeigen an, welche Bereiche die Nutzer besonders intensiv betrachten (meist rot markiert) und welche weniger beachtet werden (blau bis grün). Sie basieren oft auf Eyetracking-Daten oder Mausbewegungen und können dabei helfen zu erkennen, ob wichtige Elemente wie Logos, Slogans oder Call-to-Actions gut platziert sind.
Heatmaps visualisieren die Verteilung der Aufmerksamkeit auf einem Werbemittel. Die rot gefärbten Bereiche sind diejenigen, welche die Nutzer besonders intensiv betrachten.
Quelle: Brainsuite/Schwabe
Fogmaps hingegen visualisieren die Verständlichkeit oder Lesbarkeit eines Textes bzw. Designs. Bereiche mit geringer Lesbarkeit oder zu hoher visueller Komplexität werden dabei quasi „vernebelt“ dargestellt und zeigen auf diese Weise Verbesserungspotenzial auf.
■ Erfolg im internationalen Kontext
Ein zentraler Vorteil der Brainsuite-Technologie liegt in der Berücksichtigung kultureller Unterschiede. Während einige visuelle Elemente kulturübergreifend ähnlich wahrgenommen werden, erfasst die Plattform auch länderspezifische Präferenzen und Normen. Dies soll eine zielgerichtete Optimierung in verschiedenen Märkten ermöglichen und die internationale Markenkommunikation fördern.
Für die international agierende Schwabe-Gruppe also ein Must have? „Mit Brainsuite können wir eine einheitliche, datenbasierte Grundlage schaffen, um die Wirkung unserer Werbemittel in verschiedenen Märkten und Sprachen besser zu verstehen und gezielt zu optimieren“, so Sven Monti. Der aktuelle Fokus liege auf der Analyse digitaler Werbemittel in den Sprachen Deutsch, Englisch und Spanisch.
■ Universelle und individuelle Wahrnehmungsmuster
Menschen, so erklärt Peter Krause, reagierten unabhängig von ihrer Kultur ähnlich auf Kontraste, Farben und Bewegung. Emotionale Bildwirkungen korrelierten kulturübergreifend stark, während die Lesegeschwindigkeit eher durch die Schriftart als durch kulturelle Unterschiede beeinflusst werde.
Visuelle Präferenzen können in verschiedenen Märkten voneinander abweichen, weshalb der KPI „Visual Simplicity“ möglicherweise nach unterschiedlichen Maßstäben bewertet werden muss. Quelle: Brainsuite/Schwabe
Gleichzeitig berücksichtigt die KI-Plattform aber auch gezielt kulturelle Besonderheiten: Sprachspezifische Modelle analysierten Texte je nach Sprache unterschiedlich, und Normwerte werden angepasst, wenn visuelle Präferenzen in bestimmten Märkten voneinander abweichen. So beschreibt Krause etwa Designs in Asien als häufig komplexer, weshalb der KPI „Visual Simplicity“ dort nach anderen Maßstäben bewertet wird. Bildassoziationen wiederum gelten weitgehend als universell – ein Bergmotiv vermittelt etwa in verschiedenen Ländern ähnliche Emotionen wie Freiheit oder Abenteuer. Brainsuite verbindet diese universellen Wahrnehmungsmuster mit lokal angepassten Benchmarks, um Marken zu zeigen, warum ein Asset in Deutschland anders funktioniert als in anderen Regionen.
■ Flexibles Arbeiten
Unternehmen können die Plattform eigenständig nutzen, um ihre Werbemittel zu testen und zu optimieren. Gleichzeitig stehen ihnen aber auch Experten zur Verfügung, die tiefere Analysen durchführen und strategische Empfehlungen geben. „Diese Kombination soll es Unternehmen ermöglichen, flexibel zu arbeiten – entweder vollständig eigenständig oder mit begleitender Beratung“, so Krause.
Marken nutzten Brainsuite nicht nur zur Bewertung ihrer Werbemittel, sondern auch zur Entwicklung datengetriebener Marketingstrategien. So will die Plattform nicht nur Daten bereitstellen, sondern auch aktiv bei der Optimierung und Umsetzung von Maßnahmen unsterstützen, um Werbewirkung und Markenperformance nachhaltig zu steigern.