Thematische Schwerpunkte sind aktuell Themen wie die Arzneimittelknappheit und Engpässe in den Lieferketten sowie die damit verbundenen Handlungsoptionen – zum Beispiel Austauschregeln von Arzneimitteln oder Rezepturanleitungen zur Herstellung dringend benötigter Arzneimittel –, das E-Rezept, die Legalisierung von Cannabis, das Impfen in der Apotheke oder auch das neue PTA-Reformgesetz 2023. Auch die Pharmazeutischen Dienstleistungen sind eines dieser Themen, mit denen sich die Redaktionen immer wieder kritisch auseinandersetzen. Zudem geht es in den Fachmedien immer auch um Produkt- und Beratungswissen, also um konkrete Unterstützung im Apotheken-Alltag.
Der Deutsche Apotheker Verlag ist mit vier Titeln bei den Apotheken-Teams vertreten. Während die „DAZ | Deutsche Apotheker Zeitung“ einen Themenmix aus Pharmazie und Medizin, Beratungswissen und Gesundheitspolitik anbietet, fokussiert die „AZ | Apotheker Zeitung“ auf Themen, die bei der Betriebs- und Personalführung unterstützen, ein ähnliches Themenfeld deckt auch „AWA | Apotheke & Wirtschaft“ ab. Die „PTAheute“ richtet sich – wie der Name schon sagt – an PTA, aber auch an Pharmazie-Ingenieure. Das Fachmagazin, welches auch das offizielle Mitgliederorgan des Bundesverbands PTA e.V. (BVpta) ist, habe einen klaren Fokus auf aktuelles und praxisnahes Beratungswissen, erklärt die Anzeigenleiterin Kornelia Wind.
Mit zwei Titeln – „Pharmazeutische Zeitung“ (PZ) und „PTA-Forum“ – bedient die Avoxa Mediengruppe die Apotheken-Teams. „Antrieb unserer Arbeit ist, das Informationsbedürfnis unserer Zielgruppen mit hoher pharmazeutischer und journalistischer Qualität zu befriedigen“, sagt Geschäftsführer Peter Steinke. Die PZ sei bei den Apothekerinnen, Apothekern und ihren Teams laut der Studie LA-PHARM 2020 die beliebteste Fachzeitschrift im Apothekenmarkt. Sie ist außerdem die offizielle Verbandszeitschrift der deutschen Apotheker.
Eine Besonderheit unter den Fachmedien für die Apotheke stellt das Angebot der GFI dar: „Natur + Pharmazie“ ist seit Ende des vergangenen Jahres ein rein digitales Fachmedium mit Website, Newsletter und der digitalen Ausgabe als Progessive Web App, mit denen man vor allem die jüngeren PTA und Apotheker „extrem gut“ erreiche, sagt Geschäftsführer Michael Himmelstoß. Die zweite Besonderheit: Der thematische Schwerpunkt von „Natur + Pharmazie“ sind alternative Therapien. Wegen der wachsenden Nachfrage nach komplementären Therapien in den Apotheken unterstütze man die Teams mit Studienzusammenfassungen und CME-Fortbildungen, so Himmelstoß.
Informationen und Wissen für den Arbeitsalltag will „Das PTA Magazin“ aus dem Springer Medizin Verlag bieten. „Dass die Zeitschrift bzw. das gesamte Medienangebot rund um den Printtitel auch unterhaltende Elemente hat, sollte nicht darüber hinwegtäuschen, dass wir die Leserschaft sehr ernst nehmen“, betont Chefredakteurin Julia Pflegel. Daher biete man beispielsweise zertifizierte Fortbildungen, sauber recherchierte Übersichtsartikel und Tipps für das Beratungsgespräch. Ein USP des Titels sei der „PTA Tester-Club“ mit 11.000 registrierten PTA. „Der enge Kontakt in die Zielgruppe – durch den PTA Tester-Club, aber auch den PTA-Beirat aus vier erfahrenen PTA – ermöglicht ein Dransein und Dranbleiben an den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe“, sagt die Chefredakteurin. Großen Zuspruch erfahre auch der Podcast „PTA Funk“ der sich immer wieder mit häufig verordneten Wirkstoffen und Beratung dazu befasst.
Der Umschau Zeitschriftenverlag sei mit „Die PTA in der Apotheke“ der erste Verlag gewesen, der vor 52 Jahren auf den damals neuen Beruf aufmerksam wurde, berichtet Chefredakteurin Sabine Breuer. Die erste Ausgabe sei mit den Absolventen des ersten PTA-Jahrgangs erschienen, damals noch unter dem Titel „Die PTA in Apotheke und Industrie“. Man unterstütze die Berufsgruppe mit fachlichen Informationen, Beratungstipps und natürlich auch produktspezifischen Informationen sowie mit von der Bundesapothekerkammer akkreditierten Fortbildungen. „Mit unserer Expertenjury geben wir den PTA außerdem die Möglichkeit, Produkte kennenzulernen, zu testen und ihre Meinung darüber zu äußern“, so Breuer.
Der jüngste der Fachtitel für die Apotheke ist „PTA Woman“, der gemeinsam von der Bauer Media Group und dem Wort & Bild Verlag herausgegeben wird. „Einzigartig“ sei die Verzahnung von Lifestyle-Themen mit fachlichen Beiträgen. „Wir holen die PTA in beiden Lebenswelten ab – sowohl privat als auch in ihrem beruflichen Umfeld. Die Inhalte werden gerne in Ruhe zuhause konsumiert. Das führt zu einer intensiven Auseinandersetzung mit den Heftinhalten“, erklärt Michael Linke, Head of Magazines & Crossmedia bei Bauer Advance. Die PTA seien derzeit durch den Personalmangel und die Lieferengpässe, die zu mehr Arbeit und neuen Herausforderungen führen, stark gefordert, stellt Marco Bergmann, Leiter Media Management beim Wort & Bild Verlag, der für die beruflichen Themen verantwortlich zeichnet, fest. Neben dem Mantelteil mit dem Lifestyle-Themenmix spreche das „Dossier“ die PTA in ihrer beruflichen Praxis an und biete Hintergrundwissen zu pharmazeutischen und medizinischen Themen.
■ Print ist noch immer das Leitmedium
Das Mediennutzungsverhalten sei in den meisten Altersgruppen diverser und hybrider geworden und digitale Angebote spielten häufig eine signifikante Rolle, so Michael Linke. Bei „PTA Woman“ setze man jedoch ganz gezielt auf Print. „Insbesondere die fachlichen Themen sind komplex und Gedrucktes ist hier nachhaltiger.“ Neben klassischen Anzeigen und Advertorials setzt man in der Vermarktung auch auf ein Format wie „PTA Woman Beratungsgespräch“, in dem Experten Hilfestellung für die Beratung der Apothekenkunden bieten – verbunden mit Informationen zu Indikation und Produkt. Im „Medikamenten-Portrait“ bereitet die Redaktion die wichtigsten Infos zu einem Medikament wie Wirkstoffe, Anwendungsgebiete, Wirkungsweise, Produktvorteile und Nebenwirkungen auf.
Das Mediennutzungsverhalten habe sich verändert, Print sei jedoch noch immer vorn, sagt Julia Pflegel. Zunächst einmal sei aber das Leseverhalten ein anderes. „Die Zeiten der Endlosbeiträge sind vorbei – gefragt sind kurze, präzise Artikel, gern auch grafisch aufgepeppt.“ Zur Verlängerung und zum Transfer von Hintergrundwissen dürfe es dann digital weitergehen – aber auch dort nicht zu lang, denn fast zwei Drittel der PTA nutzten das Smartphone, um online zu gehen. Alle Angebote seien durch QR-Codes, Links oder Deep Links miteinander verbunden, der Content über alle Kanäle miteinander verzahnt und für jeden optimal aufgearbeitet. Ihre Kollegin Jana Doblas, Verkaufsleitung Apotheke und Zahnmedizin bei Springer, ergänzt: „Print aktiviert, zumindest auch in diesem Teil der Fachzielgruppe, immer noch sehr zuverlässig.“ Daher empfehle man den Kunden gerne crossmediale Kombinationsangebote. „Aber auch ausschließlich digitale Content-Formate funktionieren mit einem entsprechenden Anschub, zum Beispiel durch Teaser-Boxen auf der Startseite“, so Doblas.
Die zusätzlichen Aufgaben und Hygienevorschriften während der Pandemie und die Mehrarbeit durch die Lieferengpässe hätten zusätzlichen Zeitdruck in den Berufsalltag der PTA gebracht, sagt Sabine Breuer. Dadurch gebe es weniger Gelegenheiten, neben der Arbeit in der Zeitschrift zu lesen. Außerdem würden sich in vielen Apotheken das Kollegium ein gemeinsames Exemplar teilen. Deshalb biete man die Zeitschrift nun in der App als E-Paper an. Neben der Webseite www.diepta.de als wichtigstem digitalen Kanal ergänzen Newsletter, Facebook und YouTube das Angebot. Inhalte aus der Zeitschrift finden sich auch auf der Webseite, umgekehrt macht die Zeitschrift auf die digitalen Angebote aufmerksam. Im E-Paper sind die Print-Artikel zudem mit zusätzlichen Inhalten angereichert. Den OTC-Herstellern bietet man auch redaktionelle Sonderwerbeformen mit der Möglichkeit einer crossmedialen Erweiterung an. „Der Fokus liegt dabei auf der Hilfestellung für die tägliche Arbeit der PTA bei ihrer Beratungsleistung am Kunden“, sagt Barbara Spielmann, gemeinsam mit Annette Weller Anzeigenleitung für „Die PTA in der Apotheke“. Trotz der noch immer sehr großen Bedeutung der Printanzeige sei der Digital-Anteil in den Budgets in den letzten Jahren immer stärker gewachsen, ergänzt Weller: „Nicht einzelne Formate oder Kanäle erhöhen die Aktivierungsleistung, sondern die sinnvolle Kombination aller Formate auf allen möglichen Kanälen.“
„Wir stellen immer wieder mit Freude fest, dass Print bei unserer Leserschaft nach wie vor eine hohe Wertschätzung genießt“, sagt Kornelia Wind. „Aber natürlich bieten wie der Kundschaft auch eine große Breite an digitalen Werbeformaten: Online-Banner, Native Ads und Newsletter Ads, Podcasts, Fortbildungsformate etc.“ In der Regel würden sich die Inhalte Print und Online gut ergänzen, da die Redaktionen eng zusammenarbeiten.
Auch Avoxa-Geschäftsführer Peter Steinke betont die noch immer sehr große Bedeutung der Fachzeitschriften, mit einem Ausbau der digitalen Angebote ergänze man sie aber sinnvoll. So habe man mit dem Podcast „PZ Nachgefragt“ ein wöchentliches Format für pharmazeutische Fachkräfte ins Leben gerufen, in dem Hintergründe und weiterführende Informationen zu pharmazeutischen, medizinischen und politisch-wirtschaftlichen Themen präsentiert werden. Neben klassischen Anzeigen und Bannern biete man auch verschiedene Sonderpublikationen an. Und man baue die digitalen Angebote stetig aus, z. B. Video-/Bild-Beiträge auf Facebook oder Corporate-Podcasts, welche man für und gemeinsam mit den Kunden produziere.
Man habe sich die Entscheidung, bei „Natur + Pharmazie“ weg vom Papier zu gehen, nicht leicht gemacht, sagt Michael Himmelstoß. „Wir stellen aber fest, dass die Zugriffe auf unsere digitalen Medien durch diesen Schritt deutlich zugenommen haben und offensichtlich viele PTAs und Apotheker das auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Informationsangebot, insbesondere auf dem Smartphone, sehr zu schätzen wissen.“ Hierbei dient die digitale Progressive Web App-Ausgabe als Basis für längere Beiträge und CME-Fortbildungen, kurze Neuheiten vermittele der Newsletter, und die Website sei das Nachschlagemedium mit über 100.000 Studienzusammenfassungen. Aufgrund zunehmender Adblocker könne man mit klassischer Bannerwerbung nur noch einen Bruchteil der User erreichen, daher habe die GFI zwei Werbeformen – das Editorial-Ad auf der Startseite und die Möglichkeit der Selbstpublikation von „First-Hand-Informationen“ mit dem „Pharmanavigator“ – entwickelt, die nicht „ausgebremst“ werden können.
■ Sonderformate für Content Marketing und Storytelling
Content Marketing und Storytelling haben in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. In diesem Zusammenhang scheint es so, dass viele Verlage neben dem klassischen Anzeigengeschäft ihre Kunden im Bereich Corporate Publishing auch inhaltlich beraten und die entsprechenden Maßnahmen dann umsetzen. Die „Natur + Pharmazie“ bietet in diesem Bereich neben den gerade genannten Formaten Sonderpublikationen in der Rubrik „Beratungspraxis“ sowie Podcasts, exklusive Newsletter und bei Interesse auch Bewegtbildformate an.
Für Bärbel Kaiser, Leiterin Digital Sales & Solutions im Deutschen Apotheker Verlag, gehören Storytelling und Content Marketing zum Kerngeschäft der Digital Sales, zum Beispiel beim klassischen Native Advertising oder Advertorials. „Wichtig ist uns dabei, einen passenden thematischen Kontext zu bieten, der aber natürlich journalistisch komplett unabhängig ist. Gleiches gilt für Advertorials im Print oder unsere vielfältigen Supplemente sowie für gemeinsame Buchprojekte oder Veranstaltungen.“
Avoxa hat unterschiedliche Sonderpublikationen entwickelt, die teilweise aus Gesprächen mit Kunden und Agenturen entstanden sind. Als ein Beispiel nennt Steinke die redaktionelle Beilage „Markenprofil“. Darin werden die Besonderheiten eines Arzneimittels vorgestellt und gute Argumente für dessen Wahl angeführt. Die Advertorial Serie „Praxiswissen“ liefere interessante Aspekte zum Produkt, gebe wertvolle Beratungstipps und wissenschaftliche Hintergrundinformationen zu den Indikationen – immer am konkreten Patientenfall orientiert und durch Expertenrat ergänzt.
Die Beratung der Kundschaft nehme inzwischen einen großen Teil ihrer Arbeit ein, berichtet Jana Doblas von Springer Medizin. „Wir kennen die Zielgruppe und entwickeln die Formate, ob Print oder digital, mit denen die Inhalte der Kunden und Kundinnen erfolgreich transportiert werden sollen, je nach Anlass oder Ziel.“
Als wohl passendstes Angebot von „Die PTA in der Apotheke“ zum Thema Unternehmens-Storytelling nennt Barbara Spielmann das Format „Zu Gast bei…“: Gemeinsam mit bis zu zehn PTA besucht die Redaktion ein Unternehmen – sie besuchen die Anbaufelder der Arzneipflanzen, besichtigen die Produktionsräume eines Arzneimittelherstellers, nehmen an einer Kräuterwanderung teil. Das Unternehmen kann so seine Werte und seine Arbeit vorstellen und eine Verbindung mit den PTA aufzunehmen. Im Gegenzug erlebt die PTA, wie die Arzneimittel, die sie jeden Tag abgibt, hergestellt und geprüft werden. „Jemand aus der Redaktion ist immer dabei und erstellt zu diesem Besuch eine Multimediastory mit Film-, Ton- und Textinhalten, die das Erlebnis später auf unserer Website auch den PTA vorstellt, die nicht an der Reise teilnehmen konnten“, berichtet Spielmann. Aber auch die Expertenjury sei ein schönes Zusatzangebot, sagt Weller. Die Mitglieder bewerben sich aktiv, um ein Produkt exklusiv zu testen. Die Box enthält neben dem Produkt auch eine Broschüre, die Fakten zum Produkt auflistet, aber auch konkrete Beratungssituationen und potenzielle Kundengruppen aufzeigt. Bei allen Sonderproduktionen lege man Wert darauf, nicht nur die Werbebotschaft zu transportieren, sondern das Produkt so konkret wie möglich in der Beratungssituation vorzustellen. Dabei werde jeder Kunde individuell beraten, welche Formate und Maßnahmen seine Aussage am besten unterstützen.
Welche Bedeutung das Thema Content-Beratung bei der Bauer Media Group hat, ist schon alleine daran zu erkennen, dass sie kürzlich in dem neu geschaffenen Bereich „Content Marketing & Strategy“ zentralisiert wurde (siehe auch Seite 20). „Ziel dieses Bereichs ist es, kreatives Content Marketing als wesentliche strategische Säule in einem unabhängigen Kompetenzzentrum zu etablieren, auszubauen und den B2B-Kundenkontakt zu intensivieren“, erläutert Michael Linke. Organisatorisch habe man „Content Marketing & Strategy“ als unabhängige Einheit aufgesetzt, die als Support für die komplette Bauer Media Group arbeiten wird. Das gelte für einzelne Geschäftsbereiche wie beispielsweise die Bauer Advance und auch die Medical Health Experts. Geleitet werde der neue Bereich von Zielgruppen-Experte Uwe Bokelmann.