Das Kommunikationspotenzial von Kongressen gezielt und nachhaltig nutzen

■ Davor – Interessieren, Aktivieren und Actionplan entwickeln

Ein entscheidender Teil des Kommunikationspotenzials liegt in der sorgfältigen Vorbereitung. Dabei geht es nicht nur darum, sich Gedanken über die Zielgruppe zu machen, einen Stand zu gestalten oder ein Symposium zu organisieren, sondern auch genau zu überlegen, wie man mehr aus dem Kongress holen kann, dem grundsätzlich eine örtliche sowie zeitliche Begrenzung innewohnt.

Hat man sich schon früher im Vorfeld eine Menge Gedanken gemacht und Fragen gestellt, hat sich deren Anzahl durch moderne Kommunikationsmittel um ein Vielfaches gesteigert, was es für Kommunikationsexperten nicht nur herausfordernder, sondern vor allem sehr viel spannender macht: Wie können wir – und über welche Kanäle – schon vorher ein starkes Interesse für unsere Kongressthemen wecken? Wen könnten und sollten wir für eine Kooperation einspannen? Wie können wir das immense Potenzial des anwesenden Netzwerks nutzen, um Content für die spätere Kommunikation zu generieren? Soll das geplante Symposium digital gestreamt werden? Wie lange werden die Kongressthemen ihre Relevanz behalten? 

Diese und viele weitere Fragen müssen entsprechend früh geklärt werden. Will man beispielsweise einen digital-versierten Key Opinion Leader, also einen sogenannten Digital Opinion Leader, kurz DOL, als Live-Kongressberichterstatter gewinnen, benötigt man für Suche, Anfrage und Actionplan eine gewisse Zeit. Möchte man LinkedIn für die Kommunikation im Voraus oder zur Einladung nutzen, sollte man einen ordentlichen Vorlauf, am besten für eine serielle Ausspielung von Ads nutzen.

Werden auf dem Kongress Themen gespielt, die noch lange nach dem Kongress ihre Relevanz behalten, könnte es sich vielleicht lohnen, eine themenfokussierte Landingpage zu erstellen, die man dann über den Kongress hinaus nutzen kann. Im Idealfall wird ein integriertes Konzept für den jeweiligen Kongress erstellt, um umfassend und vorausschauend das Gesamtpotenzial ausschöpfen zu können, statt sich nur auf einzelne Inselaufgaben, wie beispielsweise die Umsetzung eines Standkonzeptes zu konzentrieren. 

■ Währenddessen – Informieren, Streamen und Content generieren

Während des Kongresses liegt der Fokus darauf, die eigenen Themen effektiv an alle relevanten Zielgruppen zu vermitteln, gleichzeitig aber auch neue Inhalte für später zu generieren. Für den ersten Part sollte darauf geachtet werden, nicht nur die Ärzte vor Ort zu versorgen, sondern auch an diejenigen zu denken, die nicht zum Kongress erscheinen konnten. Um diese zu erreichen, gibt es zahlreiche virtuelle Wege. Es gibt kein eigenes Symposium? Wie wäre es dann mit einem Meet-the-Expert am Stand für die medizinische Fachpresse – ein knackiges Event im Kongresskontext: ein Experte, ein Fokusthema, maximal eine Stunde.

Die Journalisten vor Ort rezipieren lokal, die Daheimgebliebenen können es virtuell verfolgen und via Chat Fragen an den Experten stellen. Mit entsprechenden technischen Partnern ist eine solche Expert-Session mittlerweile recht schnell auf die Beine gestellt. Hier vor Ort, aus dem Getümmel heraus, berichtet dann auch der ausgewählte DOL. 

Der Kongressberichterstatter soll die Themen live an seine Peers vermitteln. Das kann bereits im Vorfeld geschehen, um unter anderem mehr HCPs für die Symposien zu gewinnen. Dafür kann der DOL informative Posts via LinkedIn teilen, bei deren Erstellung man behilflich sein kann. Während des Kongresses wird dann fleißig live berichtet – vom Stand, aus dem Symposium, direkt in dessen Anschluss und auch als Wrap-up am Ende des Kongresses. Dies kann in schriftlicher Form stattfinden, aber auch über LinkedIn oder YouTube live gestreamt werden. Der DOL kann eigens eingerichtete themenorientierte oder neutrale Gruppen und Kanäle nutzen. 
Der zweite Teil der Aufgabe besteht darin, die Zeit vor Ort zur Content-Generierung zu nutzen. Selten hat man so viele relevante Persönlichkeiten an einer Stelle versammelt, und das teilweise für mehrere Tage.

So kann man mit einem professionellen Kamerateam Interviews mit KOLs für eine spätere multimediale Verwertung aufzeichnen. Podcast-Aufnahmen im Kongressumfeld sind eine weitere Variante, die immer beliebter wird. Und Umfragen können spannende Insights generieren, die in der gesamten Kommunikation neue Wege eröffnen könnten – ganz ohne Opt-ins, mühselige Akquisen und mäßig geeignete Verteiler. Den Kongress kann auch mit einem externen Medical Writer besetzen werden, der dann gemeinsam ausgewählte Events besucht, um später einen Kongressreport zu erstellen. 
Man merkt schnell: Gerade bei der Erstellung von Content-Bits zeigt das Kraftwerk „Kongress“ seine ganze Power mit seinen vielfältigen Möglichkeiten.

■ Und lange danach – Verarbeiten, Bereitstellen und aktives Follow-Up

Das Kommunikationspotenzial eines Kongresses endet nicht mit dem Schließen der Türen am letzten Veranstaltungstag. Im Gegenteil: Die Zeit nach dem Kongress ist ebenso entscheidend, um die generierten Inhalte nachhaltig zu nutzen und die Zielgruppen langfristig zu binden. Dies geschieht durch die Aufbereitung und Distribution der während des Kongresses erzeugten Inhalte. Das kann die Einbindung des gedrehten Interviews auf der Home- oder Landingpage sein, das dann via Social Media oder Fachnewsletter HWG-konform beworben werden kann. 

Das kann aber auch durch eine Verschriftlichung ebendiesen Interviews geschehen, das dann ganz oder in Teilen in einer Sonderproduktion eines medizinischen Fachmediums münden kann. Die generierten Insights durch Umfragen, aber auch durch das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen am Stand oder in den Symposien, könnten nun ausgewertet werden und anschließend in neue Maßnahmen oder Strategien fließen.

Und manchmal ist es auch schon einfach ein informativer, fachlich-versierter, dabei gleichzeitig unterhaltsamer Kongressbericht, der den Unterschied macht, wenn es darum geht, die eigenen Themen nachhaltig zu verwerten. So ein Bericht kann im Ganzen an einen festen Verteiler von HCPs versendet oder auch in kleineren Bits und HWG-konform über Social Media angeteasert werden, mit Ablage und Verlinkung des vollständigen Berichts auf einer Home- oder Landingpage. Und auch der DOL kann sich an der Nachberichterstattung beteiligen. Der Kreis über alle Medien hinweg schließt sich so zu einem gut durchdachten Ganzen.

Beim gezielten Follow-up darf die medizinische Fachpresse nicht vergessen werden. Von Klassikern wie die Zusendung einer Pressemitteilung bis hin zu einem Live-Debrief mit einem Experten via Zoom und ähnlichen Anbietern gibt es zahlreiche Möglichkeiten, relevante Journalisten zu versorgen. Wer es sich etwas größer leisten kann, könnte sogar einen interdisziplinären Experten-Talk als Nachklang zum Kongress veranstalten, wo Themen und neue Insights verschmelzen und diskutiert werden können – ob nun lokal, hybrid oder rein virtuell.

Letztendlich zeigt sich, dass Kongresse ein enormes Kommunikationspotenzial bieten, das weit über die eigentliche Veranstaltung hinausreicht. Von der gezielten Vorbereitung über die aktive Durchführung bis hin zur nachhaltigen Nachbereitung gibt es zahlreiche Ansätze, um Kongresse nicht nur als einmaliges Ereignis, sondern als langfristiges Kommunikationsinstrument zu nutzen.

Über die Autorin:

Feride Mehmetaj ist Business Director und Expertin für die Fachkreiskommunikation bei der MCG Medical Consulting Group.