Während Hersteller ihre Marken- und Vertriebsstrategien häufig entlang ausgewählter Stammkanäle ausrichten, zeichnet die Studie ein deutlich differenzierteres Bild der Konsumentenrealität. Verbraucher bewegen sich heute ganz selbstverständlich zwischen unterschiedlichen Einkaufsorten und wählen je nach Situation den Kanal, der ihre Bedürfnisse am besten erfüllt. Marken werden dabei deutlich weniger stark mit einzelnen Vertriebskanälen assoziiert, als häufig angenommen wird.
Die Ergebnisse zeigen, dass Apothekenmarken zwar weiterhin stärker mit medizinischer Kompetenz verbunden werden als Marken aus anderen Vertriebswegen. Der Abstand zu Marken aus anderen Vertriebskanälen fällt jedoch deutlich geringer aus, als vielfach vermutet. Der häufig zitierte „Medical-Bonus“ der Apotheke existiert also – er fällt aus Sicht der Konsumenten jedoch deutlich schwächer aus. Gleichzeitig genießen zahlreiche Drogerie- und Handelsmarken ein hohes Vertrauen und werden ebenfalls als glaubwürdige Gesundheitsmarken wahrgenommen.
„Viele Akteure im Markt gehen noch immer davon aus, dass der Vertriebskanal die Wahrnehmung einer Marke maßgeblich prägt. Unsere Ergebnisse zeigen jedoch, dass Konsumenten erheblich stärker differenzieren als häufig unterstellt. Sie erkennen die jeweiligen Stärken der Kanäle an – trennen diese jedoch zunehmend von ihrer Wahrnehmung der Marke“, sagt Max Erkrath, Principal bei SEMPORA Consulting.
Die Studie zeigt zudem, dass der Vertriebskanal für die Markenwahrnehmung vieler Konsumenten eine geringere Rolle spielt, als Hersteller ihrer Marken- und Kanalstrategie häufig zugrunde legen. Marken werden zunehmend kanalübergreifend akzeptiert und gekauft. Konsumenten orientieren sich damit stärker an der jeweiligen Einkaufssituation als an traditionellen Kanalgrenzen.
Auch das tatsächliche Kaufverhalten bestätigt diesen Trend. Apotheke, Drogerie, Amazon und Internetapotheke konkurrieren heute in hohem Maße um dieselben Konsumenten. Der Wechsel zwischen den Kanälen erfolgt dabei vor allem aus funktionalen Gründen – etwa aufgrund von Preis, Verfügbarkeit, Sortiment oder Convenience.
Die hohe Überschneidung der Käufergruppen macht deutlich: Der Wettbewerb findet zunehmend zwischen den Vertriebskanälen um dieselben Konsumenten statt – und immer weniger innerhalb einzelner Kanäle, die jeweils klar voneinander abgegrenzte Zielgruppen bedienen.
Für NEM-Hersteller eröffnet die veränderte Konsumentenperspektive neue strategische Fragestellungen. Wenn Konsumenten Marken kanalübergreifend wahrnehmen und Kaufentscheidungen situativ treffen, müssen Markenführung, Preisarchitektur und Kanalstrategie stärker integriert gedacht werden als bislang.
Die Studie bestätigt zugleich, dass die einzelnen Vertriebskanäle weiterhin über klar erkennbare und relevante Stärken verfügen. Die stationäre Apotheke bleibt der wichtigste Kompetenzkanal und steht für Beratung und medizinische Expertise. Die Drogerie überzeugt insbesondere durch Preis-Leistungs-Verhältnis, Sortiment und Verfügbarkeit. Bemerkenswert ist jedoch, dass dm und Co. aus Sicht vieler Konsumenten gleichzeitig ein überraschend hohes Vertrauen in die Produktqualität genießen. Amazon punktet vor allem bei Convenience und einem einfachen, schnellen Einkaufsprozess.
Gerade deshalb wird eine differenzierte Kanalstrategie für NEM-Hersteller immer wichtiger. Damit ist ausdrücklich kein pauschaler Ausbau aller Vertriebskanäle gemeint. Hersteller müssen, darauf weist die SEMPORA-Studie hin, die jeweiligen Stärken der Kanäle verstehen und gleichzeitig bewerten, welche Rolle diese innerhalb ihrer Marken-, Preis- und Vertriebsstrategie einnehmen sollen.
Die Studie zeigt damit einen grundlegenden Wandel im NEM-Markt: Nicht der Vertriebskanal allein entscheidet über den Erfolg einer Marke. Entscheidend ist vielmehr, wie gut Hersteller die unterschiedlichen Erwartungen der Konsumenten verstehen und die jeweiligen Stärken der Vertriebskanäle in einer konsistenten Marken-, Preis- und Vertriebsstrategie zusammenführen.
SEMPORA-Partner Ulrich Zander sieht darin einen grundlegenden Wandel für die Markenführung im NEM-Markt: „Unsere Studie liefert keine einfache Antwort darauf, welche Vertriebskanäle Hersteller künftig nutzen sollten. Sie zeigt vielmehr, dass sich die Konsumentenrealität verändert hat. Daraus ergeben sich neue strategische Fragestellungen – von der kanalübergreifenden Markenführung über Preis- und Portfolioarchitekturen bis hin zur optimalen Rolle einzelner Vertriebskanäle innerhalb der Wachstumsstrategie.“