Globale Strategie, lokale Ausspielung

Herr Haack, 2024 hat die WEFRA LIFE GROUP gemeinsam mit der Mediaplus-Gruppe die französische Healthcare-Mediaagentur CMS Conseil Média Santé übernommen. Im vergangenen Jahr haben die beiden Agenturgruppen dann mit WEFRA MEDIAPLUS GLOBAL HEALTH ein Unternehmen gegründet, um ein ganzheitliches, globales Media-Angebot zu schaffen. Welche Bedeutung hat das internationale Geschäft für die WEFRA?
Adrian Haack: Für uns als WEFRA LIFE GROUP ist die internationale Expansion ein klarer Wachstumstreiber. Wir haben auch nicht nur mit der Übernahme von CMS einen großen Fuß in den französischen Markt gesetzt, sondern sind auch am Aufbau weiterer Standorte, wie beispielsweise in London. Was das Thema WEFRA MEDIAPLUS GLOBAL HEALTH betrifft: Wir führen bereits seit über zehn Jahren gemeinsam mit der Mediaplus zwei sehr erfolgreiche Joint Ventures im deutschen Markt und haben uns vor diesem Hintergrund 2025 entschieden, ein solches Joint Venture auch international aufzustellen. Dabei sprechen wir aber vor allem über den OTC- und Consumer-Bereich, also vor allem die Mass Media. Den Bereich Fachmedia auf internationaler Ebene haben wir zentralisiert hier in Neu-Isenburg bei der WEFRA LIFE MEDIA. Denn hier verfügen wir über das Know-how und die Kompetenzen in der RX-Kommunikation, sodass wir dieses tiefe Wissen von hier aus in die anderen Länder bringen können.

Wobei Sie betonen, die WEFRA LIFE sei weit mehr als „nur“ eine Mediaagentur.
Wir verstehen uns nach wie vor als eine Full-Service-Agentur, das heißt unser Leistungsspektrum geht weit über ein klassisches Mediaangebot hinaus. Die Kunden arbeiten zunehmend globaler oder auch transnationaler, und diesen Anforderungen wollen wir uns mit einem integrierten internationalen Angebot stellen. Das Healthcare-Fachwissen, das wir über die vielen Jahre hier in Deutschland aufgebaut haben, mit der globalen Schlagkraft für das B2C-Segment des internationalen Mediaplus-Netzwerks zu kombinieren, sehen wir als klaren Wettbewerbsvorteil, gerade auch gegenüber den großen Netzwerkagenturen. Wir orchestrieren und synchronisieren sämtliche Gewerke rund um RX, OTX, Medtech und OTC über alle Länder hinweg, sowohl im B2C- als auch B2B-Segment.

Wo bestehen Ihrer Erfahrung nach auf internationaler Ebene die größeren Herausforderungen – bei OTC- oder bei RX-Kampagnen? Ist der OTC-Markt vielleicht „einfacher“, weil die Konsumenten heutzutage – zumindest in Westeuropa – ähnlich ticken? Oder ist es leichter, eine internationale RX-Kampagne zu konzipieren, weil Healthcare Professionals länderübergreifend ähnliche Informationsbedürfnisse zu Präparaten und Therapien haben?
So pauschal kann man das nicht beantworten. Beide Zielgruppen bringen ihre eigenen Herausforderungen mit sich. Sicherlich ist der Consumer-Markt für uns aktuell noch etwas griffiger aufgrund der Erfahrung, die die Kollegen in den einzelnen Ländern haben. Die besondere Herausforderung bei den Fachzielgruppen besteht schon alleine in den sehr unterschiedlichen regulatorischen Rahmenbedingungen in den einzelnen Märkten.
Grundsätzlich kann man sagen, dass sich das Mediennutzungsverhalten von Land zu Land schon recht deutlich unterscheidet. Das sehen wir auf der Consumer-Seite, aber noch deutlicher bei den Fachzielgruppen. Ein Beispiel: In Deutschland haben wir bei den Fachzielgruppen in der Mediennutzung einen Digitalanteil von ungefähr 46 Prozent und immer noch über 50 Prozent Print. In den Nordics sind wir da schon bei knapp 90 Prozent digital.

Kommunikation soll einerseits immer persönlicher und individueller werden. Gleichzeitig soll eine Kampagne in möglichst vielen Märkten funktionieren. Wie global kann eine Kampagne sein – und wie lokal muss sie sein?
Aus unserer Sicht ist es elementar, eine einheitliche Kernstrategie als globales Dach zu haben. Die operative Ausspielung bringt dann natürlich sowohl regulatorisch als auch kulturell Besonderheiten mit sich und wird deshalb entsprechend auf die einzelnen Länder angepasst. Wir kombinieren also eine zentrale, globale Strategie mit lokalen Insights, und so gelingt eine länderübergreifende Orchestrierung lokaler Medien. Häufig suchen die Kunden eben nicht mehr einen Agenturpartner für Deutschland, einen für Frankreich, einen für UK usw., sondern eine Agentur, die beispielsweise die Top 5 EU-Länder abdecken kann. Und dann geht es immer um Internationalisierung und Lokalisierung.
Ich nenne mal ein Beispiel aus einer anderen Branche, um das Ganze anschaulicher zu machen: Volkswagen internationalisiert den Golf, indem man ihn in weiteren Ländern vermarktet. In England und Südafrika braucht man das Lenkrad aber auf der rechten Seite, man muss das Auto also entsprechend für diese Gegebenheiten lokalisieren. Man trägt also etwas aus dem Stammland hinaus und passt es dann auf die lokalen Marktgegebenheiten – in unserem Fall zum Beispiel Regulatorik, Mediennutzung, kulturelle Besonderheiten – an. 

Bei aller Lokalisierung geht es aber ja wahrscheinlich bei einer internationalen Kampagne vor allem darum, eine Marke über die Ländergrenzen hinweg einheitlich zu positionieren.
Absolut. Was aus meiner Sicht noch zu wenig beachtet wird, ist die Globalisierung oder Internationalisierung der Fachkräfte, insbesondere innerhalb Europas. Eine zentrale Strategie als Dach ist auch vor diesem Hintergrund sehr wichtig, um die Zielgruppen, die sich innerhalb eines gewissen geografischen Raumes bewegen, einheitlich abzuholen.

Fachkräfte wandern von einem Land zum anderen, aber auch im Konsumentenbereich dürften die Unterschiede von Land zu Land eher abnehmen, jedenfalls wenn wir Westeuropa betrachten. Sind kulturelle Unterschiede überhaupt noch relevant?
Kulturelle Unterschiede gibt es durchaus noch, sowohl auf der Arzt- als auch auf der Patientenseite. Die größere Herausforderung sind aber definitiv die Regularien in den einzelnen Ländern und die länderspezifischen Compliance-Prozesse. Gerade deshalb ist lokale Expertise so wichtig. Während im OTC- und Consumer-Bereich die Planung und Ausspielung in den einzelnen Märkten von unseren Tochterunternehmen und Partnern übernommen wird, machen wir das im Fachbereich zentral aus Neu-Isenburg. Denn diese Planungen werden immer komplexer, sodass eine zentrale Einheit mit großer RX-Expertise die Orchestrierung deutlich vereinfacht.

Was die wachsende Komplexität betrifft: Ist KI bei der Entwicklung, Ausspielung und Auswertung internationaler Kampagnen vielleicht besonders hilfreich?
KI ist für uns ohnehin ein strategischer Imperativ. Wir haben bei der WEFRA LIFE im letzten Jahr die sogenannte „AI First“-Strategie ins Leben gerufen, was auf der einen Seite natürlich die Effizienz steigern soll, aber auf der anderen Seite geht es gerade auch um die Personalisierung von internationalen Kampagnen und die Insights, die durch eine KI generiert werden können. KI ermöglicht es uns, konsistente globale Frameworks zu nutzen, aber gleichzeitig auch die lokalen Anpassungen datenbasiert auszusteuern. Sie unterstützt damit unseren Anspruch „International Excellence meets Local Expertise“. 
Das betrifft übrigens auch unser programmatisches Angebot „Healthy Programmatic“. Das Besondere daran ist, dass wir damit erstmals eine vergleichbare und zielgruppenspezifische Ansprache über Grenzen hinweg ermöglichen, weil wir das Nutzerverhalten im Digitalbereich über die Länder hinweg tracken können. 

Konsumenten und Patienten befragen heute immer häufiger eine KI zu ihren Gesundheitsproblemen. Demzufolge stellt sich Healthcare-Unternehmen die Frage, wie sie es schaffen, dass ihre Marken dann in den Antworten erscheinen.
GEO, also Generative Engine Optimization, ist für uns in der Beratung ein hochrelevantes Thema. Wie können wir bzw. unser Kunde bei den Suchergebnissen und bei den Antworten einer KI mitwirken? Wir haben ein eigenes Team, das sich sehr stark mit diesen Fragen beschäftigt. Und auch die dk Life Science Communications, die ja seit einiger Zeit Teil der WEFRA LIFE GROUP ist, spielt in diesem Bereich eine sehr starke Rolle.

Herr Haack, vielen Dank für das Gespräch.