„Wir sind noch nicht so weit.“ hört man in fast jedem Erstgespräch, und es klingt nach gesunder Selbsteinschätzung. Ist es aber selten. Denn jeder meint etwas anderes damit: die eine die fehlenden Daten, der nächste den Content, die dritte die Technik. Der Satz beschreibt kein Problem, sondern ein Gefühl und ein Gefühl ist subjektiv und unverbindlich, weil es niemanden zu etwas verpflichtet. Mit einem Gefühl lässt sich kein Projekt planen. Mit einem Gefühl lässt sich vor allem eins: warten.
Software allein verbindet gar nichts
Die Technik ist meistens längst da. Das CRM steht, die Touch-points werden getrackt, Agenturen liefern zuverlässig Content. Und trotzdem hängt nichts zusammen. Der Content liegt als PDF vor – also alles andere als digital nutzbar. Die Kanäle laufen nebeneinanderher und wissen nichts voneinander. Die Touchpoints werden sauber getrackt, während die Daten irgendwo im System versickern.
Ein CRM ist die Grundlage, keine Frage. Aber ohne modularen Content, ohne passende Prozesse und ohne Teams, die damit umgehen können, bleibt es ein schickes teures Adressbuch. Und wer neue Software kauft, um dieses Problem zu lösen, kauft sich meist nur ein zweites Adressbuch dazu.
Weder High-Score noch Low-Score – ein No-Score
Am liebsten würde man digitale Reife auf eine konkrete Zahl bringen. Ein Regler von eins bis zehn, das Unternehmen steht bei vier, Ziel ist zehn. Schön aufgeräumt – nur leider falsch.
Reife ist kein High-Score, den man irgendwann knackt. Wer sie ernst nimmt, betrachtet die acht Dimensionen einzeln. Trägt man ihren jeweiligen Reifegrad in ein Netzdiagramm ein, entsteht fast nie ein runder Kreis, sondern eine schiefe Figur: hier weit außen, dort tief innen. Diese Schieflage ist kein Betriebsunfall. Sie ist der Normalfall.
Das schwächste Glied bestimmt das Tempo
Denn nicht der Durchschnitt zählt, sondern die schwächste Dimension – sie bestimmt, was insgesamt möglich ist. Nehmen wir ein Unternehmen mit Technologie auf Level sieben, modern und sauber integriert, während die Daten bei Level zwei dümpeln. Die schöne Technologie läuft ins Leere, weil ihr schlicht die Grundlage fehlt. Das schwächste Glied zieht die ganze Kette nach unten.
Damit verschiebt sich die eigentliche Frage. Sie lautet nicht mehr „Wo stehen wir insgesamt?“, sondern „Was bremst uns gerade konkret aus?”. Niemand muss auf jeder Achse die Zehn erreichen. Es geht um Balance – sonst nimmt ein Unternehmen nie Tempo auf.
Drei Profile, drei Engpässe
In der Praxis wiederholen sich die Muster. Drei davon begegnen uns immer wieder:
Der Content-Pionier ist oft eine kleinere Organisation, in der Digital an wenigen Köpfen hängt. Der Output ist beachtlich – nur liegt vieles auf Papier oder als PDF. Der Engpass ist die fehlende Dateninfrastruktur. Das Gespür für die Zielgruppe ist da, es verpufft nur, weil es nirgends andocken kann.
Der Multichannel-Investor ist eine Nummer größer. Das CRM steht, das Tracking läuft, mehrere Kanäle sind aktiv. Der Engpass sitzt woanders: Content und Journeys sind strategisch zu dünn. Die Systeme sind da. Die Strategie, die sie verbindet, fehlt.
Der Silo-Konzern – bei uns intern „License-Coordinator“ – hat Strategie, Infrastruktur und Technologie längst beisammen. Hier ist der Engpass die Komplexität selbst: Die Nutzung zerfasert über lokale Silos, jedes Land macht es ein bisschen anders, und niemand hat das Gesamtbild.
Drei Unternehmen, drei grundverschiedene Engpässe. Genau daran scheitert die die Bedeutung des High-Scores: Wer den Content-Pionier und den Silo-Konzern beide auf „Stufe vier“ setzt, verwischt, dass sie an entgegengesetzten Enden festhängen. Der eine muss endlich anfangen, Daten zu sammeln. Der andere muss aufhören, sich zu verzetteln.
Vom Gefühl zum nächsten Schritt
Der nächste sinnvolle Schritt ist deshalb selten der große Sprung auf die Zehn. Er ist die Arbeit am Engpass. Finden Sie den einen Punkt, der gerade alles andere ausbremst, und setzen Sie genau dort an. Dann wird aus „Wir sind noch nicht so weit“ ein Satz, mit dem man arbeiten kann: „Hier stehen wir. Und das ist unser nächster Schritt.”
Sebastian Richter ist CTO und Berater bei RMH, einem auf Pharma spezialisierten Unternehmen für Digital Marketing Enablement mit Sitz in Köln. Er begleitet Marketing- und Brand-Teams dabei, aus digitaler Kommunikation messbare Wirkung zu machen, und hat das Digital Engagement Maturity Model mitentwickelt.
Website: https://rmh.de