So viel Freiheit wie möglich, so viele Regeln wie nötig

Patient Influencer seien längst mehr als ein „nice to have“, betont Laura Geisreiter, Vorstandsmitglied der DocCheck agency und Geschäftsführerin der Social-Media-Agentur DocCheck health share. Patient Influencer würden Nähe, Vertrauen und Identifikation schaffen – Aspekte, die „klassische“ Marketingkommunikation oft nur in eingeschränktem Maß erreichen könne. „Unverzichtbar sind sie nicht in jede

 Kontext, aber gerade in patientenzentrierten Strategien spielen sie eine zunehmend wichtige Rolle. Auf die Kommunikationsziele kommt es also an“, sagt Geisreiter.
Florian Schmittgall (Schmittgall HEALTH) stellt fest, dass „Social First“ heutzutage häufig der Einstiegspunkt in die Patient Journey sei und Vertrauen sowie Dialog ermögliche. Daher seien Patient:innen-Influencer – auch Patient Creator genannt – mehr als ein nettes Extra. „Unverzichtbar und somit in der Marketingstrategie eines Unternehmens unbedingt zu berücksichtigen sind Patient Creators dort, wo Omnichannel-Strategien Patient:innenbedürfnisse wirklich abbilden sollen“, so Schmittgall. Denn hier setze Social klar Impulse für andere Kanäle.

Patient Influencer seien aus Unternehmenssicht allerdings nur dann sinnvoll, wenn sie wirklich zur Identität der Marke passen – darauf weist Angelika Hernández Acosta, Projektleiterin in der Agentur Audimedes, hin. Aber dann könne eine Zusammenarbeit sehr sinnvoll sein. Denn da sich die Informationssuche von Patient:innen im Laufe der Zeit auch je nach Generation und deren bevorzugten Kanälen deutlich verändert habe, sei es für Pharmaunternehmen entscheidend, in sozialen Medien präsent zu sein. „Durch die Zusammenarbeit mit Patient Influencern können sie gezielt Vertrauen aufbauen, um jüngere Zielgruppen wie die Gen Z effektiv über die Plattformen zu erreichen, die sie bevorzugt nutzen.

■ Wie findet man den passenden Patient Influencer?

Will sich ein Unternehmen in Social Media engagieren und dafür mit einem Patent Creator kooperieren, stellt sich die Frage, welche Aspekte dabei zu berücksichtigen sind, damit es auch wirklich „passt“. Eine große Reichweite und eine hohe Engagement Rate seien natürlich wünschenswert, wichtiger seien jedoch die Inhalte, so Maria Schmidt, Social Media Managerin bei der PEIX Health Group. Passt die oder der Influencer:in zur Zielgruppe des Medikaments oder zur Therapie? Wie authentisch kommuniziert ein Patient Influencer die eigenen Erfahrungen? Kann die Person komplexe medizinische Zusammenhänge für Laien verständlich und fachlich korrekt übersetzen? Wie hochwertig ist der bisherige Content und wer ist die aktive Community? Das sind für Schmidt die entscheidenden Fragen – dahingehend müsse es zwischen den Erwartungen des Pharmaunternehmens und dem Influencer:innen-Profil erst einmal matchen. „Im besten Fall hat die oder der Patient Influencer:in bereits einen Safe Space für ihre bzw. seine Community und Indikation geschaffen, in dem ein reger Austausch herrscht und die Kommentarspalte auch gekonnt moderiert wird.“

Reichweite und Engagement seien natürlich relevante Kennzahlen, aber sie sollten nicht alleine ausschlaggebend sein, meint auch Laura Geisreiter, denn die Qualität der Community-Bindung sei im Healthcare-Bereich oft entscheidender als reine Followerzahlen. „Viel wichtiger ist die Glaubwürdigkeit der Person, ihre Verankerung und Wahrnehmung in der Patient Community und die Passung zu Krankheitsbild sowie Kommunikationsstrategie.“ Aber auch die Werte, die der Influencer vermittelt, die Tonalität und ein verantwortungsvoller Umgang mit sensiblen Themen spielten eine große Rolle.

Neben Authentizität, thematischer Passung zur Indikation, Tonalität und Community-Vertrauen führt Florian Schmittgall noch weitere Aspekte an. Ebenfalls wichtig seien natürlich die Qualität und Verständlichkeit des Gesagten, Themen wie Compliance und Professionalität sowie die Möglichkeit zur Omnichannel-Nutzung der Inhalte – zum Beispiel sollte der Content auch für Website, Newsletter und Events adaptierbar sein.

■ Fachliche Korrektheit ist ein Muss

Noch bevor die Zusammenarbeit mit Patient Influencern beginne, müsse abgesteckt werden, ob man ähnliche Vorstellungen an die Kooperation hat. „Es bringt beiden Parteien nichts, wenn gegeneinander gearbeitet wird“, betont Hernández Acosta. Wenn die Vorstellung eines Unternehmens über die Rahmenbedingungen einer Kooperation nicht zum Kommunikationsstil eines Patient Influencers passten, wäre eine Kooperation nur kontraproduktiv, warnt sie.

„Bei Influencer:innen-Kooperationen im Pharmabereich ist fachliche Korrektheit nicht verhandelbar!“, stellt Schmidt klar. Idealerweise seien die Medical Experts schon an Creator Briefings beteiligt, sodass eine Korrektur im Nachhinein nicht die Authentizität des Contents störe: „Ein strategisches Sourcing ist hierbei entscheidend: Die Wahrnehmungen der Influencer:innen müssen mit der medizinischen Realität übereinstimmen.“ Bei zu großen Differenzen sei die/der Creator für diese spezifische Botschaft dann nicht geeignet. Neben der medizinischen Richtigkeit der Inhalte sei auch Transparenz von entscheidender Bedeutung. „Transparenz über die Kooperation ist weit mehr als eine rechtliche Pflicht; sie schafft Glaubwürdigkeit. Die Influencer:innen sollten erklären, warum sie mit dem Unternehmen zusammenarbeiten und es sollte klar werden, dass das Unternehmen zwar den Content unterstützt, die Schilderung der persönlichen Erfahrungen aber die der Influencer:innen bleibt“, so Schmidt.

Laura Geisreiter (DocCheck agency), Maria Schmidt (PEIX Health Group), Florian Schmittgall (Schmittgall HEALTH), Angelika Hernández Acosta (Audimedes) (v.l.n.r.)

Die medizinische Korrektheit der Inhalte, Risikohinweise und klare Grenzen zwischen Erfahrung und Evidenz müssten vom Unternehmen geprüft und gegebenenfalls angepasst werden, sagt auch Schmittgall. Neben einer transparenten Kennzeichnung der Kooperation müssten auch die Prozesse für Nebenwirkungsmeldungen bzw. das Kommentar-Management klar geregelt sein. Aber: „Ein ‚Umerzählen‘ der persönlichen Geschichte des Patient Creators ist jedoch ein No-Go. Damit verliert der Content seine Authentizität.“

Patient Influencer sollten ihre persönliche Perspektive behalten dürfen, denn genau das mache sie glaubwürdig und wertvoll. Gleichzeitig sei es wichtig, bei medizinischen Aussagen einen klaren Rahmen zu setzen und gegebenenfalls mit Faktenchecks oder begleitenden Informationen zu arbeiten, empfiehlt Geisreiter. Eine enge Abstimmung im Vorfeld sorge für Sicherheit auf beiden Seiten. „Wichtig zu bedenken ist auch, dass das Heilmittelwerbegesetz ohnehin enge Grenzen in Bezug auf Social-Media-Marketing und die Zusammenarbeit mit Influencern setzt und wir uns hier primär im Feld allgemeiner Gesundheitsinformationen und Awareness bewegen“, erklärt Geisreiter.

■ Freiheit – aber mit Leitplanken

„Patient Creators brauchen bei Story, Sprache und Format spürbare Freiheit, sonst verlieren sie den Kern ihres Werts – und der heißt Authentizität und Nahbarkeit“, stellt Florian Schmittgall klar. Aber daneben müssten auch Dinge wie die Ziele der Kooperation, Dos & Don’ts, medizinische Checks und Complianceanforderungen klar geregelt sein.
Auch Angelika Hernández Acosta findet es „extrem wichtig“, den Patient Influencern die Freiheit in der Kreation ihres Contents zu lassen – „sonst entsteht eine unauthentische Kooperation, die eher kontraproduktiv ist. Wichtig sei es, ihnen gewisse Richtlinien an die Hand zu geben, die unumgänglich sind, wie die medizinisch-wissenschaftliche Fundiertheit des Contents oder No-Gos in Bezug auf das HWG. Ihrer Meinung nach sollten die Patient Influencer ihren Content selbst entwickeln können, ihn jedoch vor Veröffentlichung in jedem Fall mit dem kooperierenden Pharmaunternehmen abstimmen.

„Authentizität entsteht durch echte Geschichten und eine eigene Stimme. Diese Freiheit sollte unbedingt erhalten bleiben“, meint auch Laura Geisreiter. Sie empfiehlt den Unternehmen, eher Leitplanken zu setzen als konkrete Skripte vorzugeben. Wenn die Zusammenarbeit auf Augenhöhe stattfinde und Inhalte und Botschaften gemeinsam entwickelt würden, dann könne eine glaubwürdige Markenbotschaft entstehen, ohne dass es gekünstelt wirke. Eine zu starke inhaltliche Steuerung könne hingegen sehr schnell das Vertrauen der Community gefährden. „Deshalb ist von Beginn an eine strategische Abwägung von Kommunikationszielen und Kommunikationspartnern wichtig.“

Patient Influencer:innen seien nicht nur Expert:innen ihrer eigenen Erkrankung, sondern auch ihrer Community und Plattform, daher wüssten sie selbst am besten, welche Worte Vertrauen schaffen und welcher Inhalt für Engagement sorgt, erklärt Maria Schmidt. Bei einem hochwertig produzierten Reel, das nicht den bisherigen Videos entspreche, wisse die Community sofort: „Das ist Werbung, ich scrolle weiter!“ Statt den Influencer:innen jedes Wort vorzuschreiben, empfiehlt auch Schmidt, einen Rahmen zu schaffen, in dem sie sich frei bewegen können. Um HWG-Konformität und wissenschaftliche Korrektheit sicherzustellen, sei ein umfassendes Briefing unerlässlich. Aber Sprachstil, Ästhetik und Storytelling sollten flexibel und individuell bleiben. „Weniger Einfluss bedeutet hier nicht weniger Kontrolle, sondern mehr echten Impact“, betont Schmidt. „Pharmaunternehmen, die diesen Mut aufbringen, stärken nicht nur die Patient:innen, sondern fördern aktiv die Früherkennung, Enttabuisierung und den Zugang zu Therapien – genau dort, wo die Zielgruppe ihre Lebensrealität teilt: auf Social Media.“

■ Was ist zu beachten – und was zu vermeiden?

Die Authentizität und Glaubwürdigkeit des Contents bei gleichzeitiger medizinisch-wissenschaftlicher Korrektheit sind unabdingbar, wenn Pharmaunternehmen mit Patient Creators zusammenarbeiten. Das Gleiche gilt für die HWG-Konformität der Inhalte wie auch für ein transparentes Agieren der Kooperationspartner. Wozu nach Meinung von Angelika Hernández Acosta auch gehört, intern realistische Erwartungen an die Kooperation zu formulieren, zum Beispiel was das konkrete Ziel der Zusammenarbeit betrifft.

Zwingend zu vermeiden seien verdeckte Werbung, produktzentrierte Heilsversprechen, zu stark geskriptete Inhalte sowie Kooperationen ohne klare Prozesse für Freigaben, Kommentare und Pharmakovigilanz, mahnt Florian Schmittgall. Und er gibt zu bedenken, dass die gesundheitliche Konditionierung des Patient Influencers zur Herausforderung werden könne – „sie muss man beim Timing und Umfang der Kooperation aktiv einplanen“. Viele Patient Creators profitierten dabei von Agenturen, die strategische Aufgaben, Verhandlungen und langfristige Partnerschaften übernehmen, sodass ihnen mehr Raum für ihre kreative Arbeit und die Erholung bleibe.

In jedem Fall sei zu beachten, dass Patient Influencer keine Angestellten des Pharmaunternehmens sind, dieses im Fall einer Kooperation aber nach außen repräsentieren, betont Maria Schmidt. Um Risiken wie Inauthentizität, rechtlich riskante Superlative oder fehlende Transparenz zu vermeiden, sei ein intensives Onboarding der Creator wichtig. „Nur durch gezielte Schulung wird aus einem persönlichen Erfahrungsbericht ein sicherer und wirkungsvoller Bestandteil der Unternehmenskommunikation.“

Laura Geisreiter stellt klar, dass eine instrumentalisierende oder rein produktgetriebene Zusammenarbeit unbedingt vermieden werde muss – das werde von Communities sehr schnell durchschaut, sei aber auch schlicht nicht HWG-zulässig. „Erfolgreich ist Patient-Influencer-Marketing dann, wenn es echten Mehrwert bietet und den Dialog mit der Zielgruppe in den Mittelpunkt stellt – etwa um Aufmerksamkeit für bestimmte Themen zu steigern oder den Austausch der Patient Community untereinander zu fördern und auf Informationsmöglichkeiten hinzuweisen.