Gerade bei hoch zielgruppenspezifischen, crossmedialen Kampagnen stellt sich immer wieder die zentrale Frage: Was bewirkt Kommunikation tatsächlich im ärztlichen Mindset – und wie lässt sich diese Wirkung erfassen?

■ Kommunikationswirkung im RX-Markt: Mehrdimensional statt monokausal

Die in der Literatur beschriebene professionelle Kommunikationsmessung (Abbildung) unterscheidet drei fundamentale Ebenen, die aufeinander aufbauen:

  1. Outputs: direkte Resultate der Maßnahmen (z. B. Wahrnehmung einzelner Kanäle, Kontaktpunkte, Reichweite, Share of Voice, Erinnerungsleistung)
  2. Outcome: psychologische Wirkung in der Zielgruppe (z.B. Bekanntheit, Glaubwürdigkeit, Imageveränderung, Relevanz, Einstellungs- und Motivveränderungen)
  3. Outflow: mittel- bis langfristige Wertschöpfung (z.B. Verordnungsbereitschaft, Weiterempfehlung, Markenresilienz)

 

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Quelle: Dr. Rönsberg GmbH

 

Während Outputs gut quantitativ messbar sind, entscheiden sich langfristige Kampagnenerfolge jedoch im RX-Markt auf den beiden Ebenen Outcome und Outflow.

Für die valide Messung des Outcome bietet dabei die tiefenpsychologisch fundierte qualitative Marktforschung ein reiches Instrumentarium. 

■ Der Mehrwert qualitativer Methoden: Die Macht des „Warum“
 
In tiefenpsychologisch fundierten Einzelinterviews mit Ärzten entfaltet sich der entscheidende Vorteil qualitativer Marktforschung. Es lassen sich unter anderem erfassen:

  • Welche Kampagnenelemente tatsächlich überzeugt haben
  • Welche Inhalte als medizinisch relevant vs. werblich empfunden werden
  • Wie Kampagnenbotschaften hängengeblieben sind, verstanden, interpretiert und eingeordnet werden
  • Welche Barrieren noch bestehen (z.B. Sorgen zu Nebenwirkungen, Unsicherheit bei der Patientenselektion etc.)
  • Wie die crossmediale Orchestrierung wahrgenommen wird (Außendienst + Digital + Kongresse + Medical Affairs)
  • Welche unbeabsichtigten Effekte aufgetreten sind (positive wie negative)
  • Welche emotionalen und rationalen Trigger Wirkung entfalten
  • Wo Irritationen, Widerstände oder Glaubwürdigkeitsbrüche entstehen
  • Wo Optimierungsbedarf für die nächste Kampagnenphase besteht

Damit beantwortet die qualitative Pharmakommunikationsforschung nicht nur das Ob einer Wirkung, sondern vor allem das Warum.

■ Kampagnenevaluation als Prozess: t=0 und t=6

Besonders wirkungsvoll ist qualitative Kampagnenevaluation, wenn sie prozessorientiert angelegt wird. Ein zentrales Prinzip ist die Nullmessung (t=0) vor Kampagnenstart. Sie bildet die psychologische Ausgangsbasis der Zielgruppe. Eine Folgemessung (z.B. t=6 Monate) macht Veränderungen sichtbar: Was hat sich verschoben? Welche Botschaften haben sich verankert? Wo ist Verhalten zumindest gedanklich vorbereitet worden? Gerade qualitative Interviews sind in der Lage, diese oft subtilen, aber strategisch hoch relevanten Veränderungen differenziert zu erfassen. Methodisch sollten Interviewstudien integriert und modular entlang der Kampagnenlogik aufgebaut sein.

■ Zentraler Erfolgsfaktor: evidenzbasierte wirksame RX-Kommunikation

Gerade in einem Markt, in dem Kommunikation sensibel, reguliert und medizinisch fundiert sein muss, wird qualitative Marktforschung zum strategischen Sparringspartner in der aktiven Steuerung von Kommunikation. Sie liefert Frühindikatoren für Kampagnenwirkung, konkrete Optimierungsansätze für Botschaften und Kanäle, Sicherheit in der ärztlichen Zielgruppenansprache, belastbare Entscheidungsgrundlagen jenseits reiner KPIs.

 

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Franziska Thiele ist seit 2024 Geschäftsführerin und Gesellschafterin der Dr. Rönsberg GmbH, eines renommierten Instituts für qualitative Pharmamarktforschung. Sie verfügt über umfassende Expertise in der Moderation, Analyse und interdisziplinären Entwicklung von Marktforschungskonzepten für die Pharmabranche und kann auf über 20 Jahre Erfahrung in Pharmamarketing, Medizinkommunikation und Medical Affairs zurückblicken. Die Diplom-Ökotrophologin absolvierte Zusatzausbildungen in den Bereichen PR-Beratung (DAPR), Strategische Behaviorale Kurzzeittherapie und Business Coaching am Zentrum für integrierte Psychotherapie München (CIP).
Kontakt: Franziska.Thiele@dr-roensberg.com