Herzstück der internationalen 360°-Kampagne ist ein Ballon. Der rote Ballon steht für die Beschwerden und den Leidensdruck einer Blasenentzündung. Der gelbe Ballon symbolisiert die gesunde Blase und die Rückkehr zu Kontrolle und Alltag.
Starke Brand Assets statt zusätzlicher Claims
Für Healthcare-Marketer ist dieser Ansatz besonders interessant, weil er einem Trend folgt, der auch außerhalb des Gesundheitsmarktes an Bedeutung gewinnt. Statt immer neue Botschaften zu entwickeln, investieren Marken zunehmend in wiedererkennbare visuelle Assets, die kanalübergreifend funktionieren.
Der Ballon übernimmt genau diese Rolle. Er macht Beschwerden sichtbar, erzählt eine Geschichte und sorgt gleichzeitig für Wiedererkennbarkeit über TV, Social Media, YouTube, Print und PoS hinweg. Damit entsteht ein einheitlicher Markenauftritt, der sowohl in der Patientenkommunikation als auch in der Apothekenansprache funktioniert.
Evidenz übersetzen statt erklären
Canephron® basiert auf dem Phytoneering-Ansatz von Bionorica und einer evidenzbasierten pflanzlichen Therapie. Die Kampagne versucht jedoch nicht, wissenschaftliche Argumente in den Vordergrund zu stellen. Stattdessen übersetzt sie den therapeutischen Nutzen in eine Situation, die Patientinnen unmittelbar nachvollziehen können: Kontrolle über den eigenen Alltag zurückzugewinnen. Die Kampagne greift damit zugleich das Unternehmensversprechen „Decoding nature. Empowering health.“ auf: Wissenschaftliche Evidenz wird nicht abstrakt erklärt, sondern in einen konkreten Patientennutzen übersetzt.
Canephron® hat TV-Premiere
Mit dem Start der mehrwöchigen TV-Kampagne Mitte Juni wurde Canephron® erstmals im deutschen Fernsehen beworben. Hintergrund ist die Altersstruktur des Blasenentzündungsmarktes: Ein relevanter Teil der Zielgruppe ist über digitale Kanäle nicht immer effektiv erreichbar.
Damit folgt die Kampagne als Bestandteil des Mediamix dem tatsächlichen Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe.
Mehr als Awareness: Wahrnehmung verändern
Neben dem Ziel die Bekanntheit von Canephron® zu steigern, verfolgt der TV-Einsatz ein weiteres Ziel. Noch immer denken viele Betroffene einer Blasenentzündung zunächst an Antibiotika. Die Kampagne soll deshalb über die Markenbekanntheit hinaus auch die Wahrnehmung möglicher Therapieoptionen schärfen.
Genau hier spielt das Ballon-Konzept seine Stärke aus. Es transportiert Beschwerden, Erleichterung und Selbstbestimmung in wenigen Sekunden und eignet sich damit besonders für aufmerksamkeitsstarke Massenmedien wie TV oder Online-Video.
Internationale Skalierbarkeit als zusätzlicher Vorteil
Das Ballonmotiv funktioniert weitgehend kulturunabhängig und lässt sich vergleichsweise einfach in unterschiedliche Märkte übertragen. Während textlastige Kampagnen oft umfangreiche Anpassungen benötigen, bieten visuelle Symbole die Chance auf einen konsistenten globalen Markenauftritt. Für internationale OTC-Marken wird genau dieser Faktor zunehmend relevant, da globale Wiedererkennbarkeit bei gleichzeitig effizienter Kampagnenführung an Bedeutung gewinnt.