Junge Menschen achten verstärkt auf die eigene Gesundheit. Fast die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen (44 Prozent) hat laut Angaben des Unternehmens PwC eine App auf ihrem Smartphone oder Tablet, um ihre Gesundheit oder Fitness zu tracken. „Die Generation Z legt Wert auf eine gesunde Lebensweise und kann sich ein Leben ohne Smartphone nicht vorstellen. Die jungen Menschen haben hohe Erwartungen: Produkte und Dienstleistungen sollen schnell, intuitiv, unterhaltsam und nachhaltig sein“, heißt es dazu.
■ Psychische Gesundheit wird wichtiger
Auch wenn es um Gesundheitsinformationen geht, spielt das Internet als Informationsquelle die wichtigste Rolle. Doch Dr. Google wurde durch Dr. TikTok abgelöst. Auf der diesjährigen DMEA wurden Zahlen aus amerikanischen Umfragen präsentiert, wonach die GenZ in Sachen medizinischer Hilfe zu 44 Prozent auf YouTube, 33 Prozent auf TikTok und 17 Prozent auf Influencer setzt. Hauptgründe hierfür sind Zugänglichkeit (37 %), Kosten (33 %) und Erreichbarkeit (23 %). Bei den Twens zeigt sich, dass ein Großteil vor allem auf Influencer vertraut.
Einen besonderen Stellenwert nimmt für die GenZ die mentale Gesundheit ein. Sie ist viel eher bereit, psychische Erkrankungen zu melden und ist auch zunehmend davon betroffen. Nach AOK-Berichten steigen psychische Belastungen unter den unter 30-Jährigen seit Jahren an.
In Bezug auf ihr Konsumverhalten bevorzugen die Jungen Online-Einkäufe. Sie sind markenbewusst, besonders gegenüber Unternehmen, die die eigenen ethischen und sozialen Werte teilen und diese auch nach außen hin nachvollziehbar und authentisch transportieren. Zudem nutzen sie aktiv soziale Medien wie Instagram, TikTok und Snapchat, um sich auszudrücken und mit Gleichgesinnten sowie Marken zu interagieren.
■ Erkenntnisse für das Marketing
Was bedeuten diese Erkenntnisse für Pharmaunternehmen? Sie müssen ihre Marketingstrategien grundlegend anpassen. Ein zentraler Ansatzpunkt ist die Implementierung eines Digital-First-Marketings, das soziale Medien, mobile Apps und digitale Plattformen umfasst, die speziell für die intuitive Nutzung auf Smartphones optimiert sind. Darüber hinaus sollten sie mit glaubwürdigen Influencern zusammenarbeiten, um authentische und fachlich fundierte Inhalte zu bieten. Diese müssen nicht nur informativ, sondern auch unterhaltsam und ansprechend gestaltet sein, um die Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe zu gewinnen.
Transparenz und Authentizität sind weitere wichtige Säulen für ein erfolgreiches Marketing. Pharmahersteller müssen klar kommunizieren, wie ihre Produkte hergestellt werden und welche sozialen sowie ökologischen Auswirkungen diese haben. Transparente und authentische Kommunikation ist essenziell, um das Vertrauen und die Loyalität der GenZ zu sichern. Außerdem lohnt es sich, ein besonderes Augenmerk auf die mentale Gesundheit zu legen. Es ist sinnvoll, sich verstärkt auf Unterstützungsangebote zu konzentrieren, wie Apps zur Stressbewältigung oder Plattformen für psychologische Online-Beratung. Unternehmen, die die genannten Faktoren berücksichtigen, haben die Chance, eine starke Verbindung zur Generation Z aufzubauen und sich als vertrauenswürdige Partner im Bereich Gesundheit zu etablieren.