Eine hohe Komplexität bringe das Thema Medizinalcannabis mit sich, sagt Thassilo Papp, der bei der Agentur dk Life Science Communications den Kunden Canopy Medical betreut. Insbesondere bei Blüten sei die Therapie individuell sehr unterschiedlich – die gleiche Blüte kann in derselben Indikation bei dem einen Patienten gut ansprechen und beim anderen gar nicht. „Für die Kommunikation bedeutet das, dass wir auf der einen Seite über Produktportfolio, Wirkstoffgehalte und Zertifikate informieren und auf der anderen Seite Vertrauen, Qualität und Expertise vermitteln.“ Als Marke positioniere und differenziere sich Canopy Medical durch höchste, standardisierte Qualitätskriterien, aber insbesondere auch durch umfassende Fortbildungsangebote für Fachkreise und dem damit einhergehenden engen Austausch mit Experten aus dem medizinischen und Apotheken-Bereich. „Letzten Endes geht es darum, nicht nur Produkte, sondern ganzheitliche Lösungen in der Medizinalcannabis-Therapie anzubieten“, so Papp.
Ärztinnen und Ärzten Orientierung zu bieten, ist eines der zentralen Anliegen des Unternehmens Canify. „Stellen Sie sich vor, sie sind ein Allgemeinmediziner und wollen Cannabis verschreiben“, sagt CEO Sascha Mielcarek. „In Ihrer Arztsoftware tauchen mittlerweile ungefähr 800 verschiedene Blüten auf. Eine davon heißt Pink Runtz, eine andere Gorilla Glue und die dritte Amnesia Kush. Das ist nicht zwingend das, womit ein Arzt täglich umgeht.“ Daher habe sich sein Unternehmen entsprechend dem Slogan „Simplify. Satisfy. Canify.“ das Ziel gesetzt, dem Arzt den Umgang mit dem Thema Medizinalcannabis so einfach wie möglich zu machen. Und Canify stehe für Qualität, denn man agiere freiwillig nach den höchsten Standards. „Das ist ein Unterschied, den gerade Ärzte, aber eben auch Apotheker durchaus wahrnehmen“, so Mielcarek. Dabei gehe es um Qualität in einem weiteren Sinn, also nicht nur um die Qualität des einzelnen Produkts, sondern beispielsweise auch um eine nachhaltige Supply Chain, um eine langfristige Patientenversorgung mit den einzelnen Produkten sicherstellen zu können. Und das „Satisfy“ bedeutet auch, dass Canify nicht nur getrocknete Blüten, sondern auch Extrakte und seit kurzem sogar ein Sublingual-Spray anbietet, das unter dem Namen „Xatepa“ vermarktet wird. „Wir wollen eine große Bandbreite an pharmazeutischen Darreichungsformen anbieten und sehen das auch als Alleinstellungsmerkmal“, so Mielcarek.
Four 20 Pharma verfolge eine klare Vision, sagt Geschäftsführer Thomas Schatton. „Durch höchste pharmazeutische Standards und umfassende Expertise wollen wir die bestmögliche Patientenversorgung sicherstellen und gleichzeitig aktiv zur Entstigmatisierung von Medizinalcannabis beitragen.“ Die Unternehmensphilosophie basiere auf drei Kernprinzipien: „Wir setzen kompromisslos auf pharmazeutische Exzellenz, wir verstehen uns als aktiver Partner im Gesundheitswesen, der durch wissenschaftlich fundierte Aufklärung Vertrauen schafft, und wir stellen das Patientenwohl in den Mittelpunkt all unseres Handelns.“ Durch transparente Kommunikation und kontinuierlichen Dialog mit allen Stakeholdern wolle man dazu beitragen, Vorurteile abzubauen und das Verständnis für die medizinischen Möglichkeiten zu fördern.
„We change society for the better“ – so die Vision des Medizinalcannabis-Anbieters enua. Das bedeute, dass man das Leben von Patienten besser machen wolle – das sei der Kern dessen, was man bei enua täglich tue, so Geschäftsführer Albert Schwarzmeier. Aber es heiße eben nicht nur „We change the patient‘s life for the better“, denn die Vision gehe noch einen Schritt weiter: „Wir haben auch den Anspruch, das Thema Medizinalcannabis in die Gesellschaft hineinzutragen und so die Akzeptanz zu verbessern“. Gleichzeitig sieht der enua-Geschäftsführer die gute Verfügbarkeit seiner Produkte als etwas, bei dem sich manch anderer Anbieter schwer tue. Hierbei gehe es einerseits darum, die nachgefragten Mengen in gleichbleibender Qualität liefern zu können, andererseits aber auch um die Verfügbarkeit vor Ort – mit deutschlandweit rund 1.000 Partnerapotheken sei enua sehr breit aufgestellt.
■ Dachmarken im Vordergrund
Mit den Fachkreisen über einzelne Produktmarken zu kommunizieren bzw. diese zu bewerben, sei etwas schwerig, sagt Sascha Mielcarek. „Sie haben immer das Problem, dass sie ein bestimmtes Produkt nie mit einem Heilversprechen einhergehen lassen können, denn es gibt keine klinischen Daten.“ Daher positioniere sich Canify als Dachmarke mit den Themen Nachhaltigkeit, einem besonders guten Supply und einem exzellenten Kundenservice. „Es sind also etwas pharmauntypische Benefits, die im Cannabis-Umfeld vermarktet werden“, so Mielcarek. Eine Ausnahme stellt das bereits erwähnte Spray „Xatepa“ dar, das als einziges Canify-Produkt mit einem artifiziellen Namen gebrandet ist, weil es auf diese Weise besonders differenzierbar ist und zudem eben auch klinische Daten vorliegen, welche die Wirksamkeit unterfüttern.
Der Canify-Chef spricht noch eine weitere Besonderheit dieses Marktes an und begründet damit auch, warum man den einzelnen Produkten keine „medizinisch“ klingenden Namen gibt: Beim „klassischen Blütenpatienten“ sei es sehr häufig so, dass dieser sich schon vor einer Verordnung durch den Arzt selbst therapiert habe und nun über einen Arzt Zugriff auf ein standardisiert qualitätskontrolliertes Produkt bekommen wolle. Daher wisse der Patient sehr genau, was er wolle, und deshalb sei es auch sinnvoll, bei den bekannten Namen zu bleiben. „Extrakte und noch innovativere Formen wie Mundsprays sind dagegen Darreichungsformen, bei denen der Arzt typischerweise der Initiator der Therapie ist und dann eben auch häufiger cannabisnaive Patienten auf ein solches Produkt eingestellt werden.“
Bei Canify konzentriert man sich bei der Kommunikation im Wesentlichen auf die Fachkreise und dabei haben die Themen Information und Fortbildung einen großen Stellenwert, denn die wenigsten Ärzte sind in der Cannabis-Therapie zuhause. Mielcarek hebt hervor, dass man als eines der wenigen Unternehmen in diesem Markt über einen echten medizinischen Außendienst verfüge. Daneben setzt man auf regionale Fortbildungsveranstaltungen, auf Messeauftritte und die Ansprache über diverse digitale Kanäle. Hinzu kommt ein Key-Account-Ansatz gegenüber Apotheken, denn diese seien – anders als bei anderen verschreibungspflichtigen Arzneimitteln – ein ungewöhnlich wichtiger Akteur im Cannabis-Umfeld. Eine Kommunikation mit Patienten oder der Öffentlichkeit praktiziert Canify nicht aktiv.
V.l.n.r.: Sascha Mielcarek (Canify), Albert Schwarzmeier (enua), Thomas Schatton (Four 20 Pharma), Dr. Eduardo Marx (Jäger Health), Thassilo Papp (dk Life Science Communications)
Auch Thassilo Papp führt an, dass von den 400.000 berufstätigen Ärzten in Deutschland bisher nur ein kleiner Teil Medizinalcannabis verordnet oder Therapieerfahrungen gesammelt hat. „Wir konzentrieren uns daher in der Kommunikation von Canopy an die Ärzteschaft darauf, praxisrelevante Erfahrungswerte zu teilen und Wissenslücken zu schließen. Wir zeigen auf, wo Medizinalcannabis sinnvoll eingesetzt werden kann, und lösen dadurch Vorbehalte in der Verordnung auf.“ Im gleichen Atemzug werde auch den komplexe Wirkmechanismus herausgestellt. Mindestens genauso wichtig seien aber die Apotheken, denn Cannabisblüten und -extrakte seien Rezepturarzneimittel, die vor der Abgabe an den Patienten in der Apotheke geprüft und bearbeitet werden. „Auch hier herrscht ein hoher Informations- und Fortbildungsbedarf, den wir mit entsprechenden Angeboten bedienen.“
Aktuell liege der Schwerpunkt der Kommunikation also klar auf dem Apothekenpersonal und der Ärzteschaft – eine direkte Ansprache der Patienten stehe derzeit nicht im Fokus. „Ganz wichtig sei“, so Papp, „die Therapieentscheidung obliegt in erster Linie den behandelnden Ärztinnen und Ärzten – daran möchten wir nicht rütteln.“ Allerdings liefere der Austausch mit Selbsthilfegruppen, Patientenorganisationen und -initiativen jedoch wertvolle Einblicke, um die Bedürfnisse der Patientinnen und Patienten besser zu verstehen und in die Fachkommunikation einfließen zu lassen.
■ Große Bedeutung der Apotheken
Albert Schwarzmeier von enua dagegen sagt, dass sein Unternehmen in der Kommunikation mit Ärzten eher zurückhaltend sei, aber „wir sind sehr stark in der Kommunikation gegenüber Apotheken“. Das habe den einfachen Grund, dass der Erstkontakt für die meisten Patienten in der Apotheke stattfinde, und dort verfolge man einen stark edukativen Ansatz. enua hat kürzlich ein Fachmagazin für die Apotheken gelauncht, das alle pharmazeutisch und medizinisch relevanten Inhalte aufbereitet. Zudem stellt enua den Apotheken sogenannte Strain Cards zur Verfügung, die alle wichtigen Merkmale einer Blüte – THC/CBD-Gehalt, dominante Terpene, mögliche Wirkungen, Herkunft, Genetik – auf einen Blick erfassbar machen. „Es ist unser Ansatz, dass wir die Apotheken dabei unterstützen wollen, eine vollumfängliche Beratung durchführen zu können.“ Aber natürlich habe man dabei auch im Blick, dass Apotheker und PTA am liebsten das empfehlen, was sie gut verstehen. „Daher wollen wir alles so leicht verständlich wie möglich, aber auch optisch sehr ansprechend darstellen, damit es Spaß macht, mit den Strain Cards in ein Beratungsgespräch zu gehen“, so Schwarzmeier.
Beim Kontakt mit den Apotheken setzt enua auf ein Vertriebsteam, das auch im Außendienst unterwegs ist, sowie auf Telefonie und digitale Kanäle. Eine große Rolle spielt auch der B2B-Shop, der in Kürze relauncht wird und der insbesondere digital affine Apotheker anspricht. Manchmal biete ein Apotheker, gemeinsam mit dem enua-Vertriebsteam, auch eine Cannabis-Schulung an, zu der der Apotheker dann Patienten aus seinem Patientenkreis einlade.
Neben der Fachkommunikation ist es enua aber auch wichtig, das Thema Medizinalcannabis in der breiten Öffentlichkeit zu entstigmatisieren. „Das funktioniert natürlich am besten, wenn man einfach mal darüber redet, wenn man mit Vorurteilen aufräumt und wenn man auch mit den Mythen, die rund um Cannabis in vielen Köpfen herumgeistern, aufräumt“, so Schwarzmeier. Dies tut enua beispielsweise über soziale Medien, wobei Instagram der Hauptkanal ist, aber man ist auch auf TikTok und Facebook aktiv, wobei aber enorm bedeutsam ist, diese Auftritte so einzurichten, dass sie für Jugendliche nicht sichtbar sind. „Daneben ist für uns auch LinkedIn sehr wichtig, um Industrievertreter, Politiker und letztendlich auch Journalisten zu erreichen und über diese Multiplikatoren die öffentliche Meinung ein Stück weit zu beeinflussen“, erklärt Schwarzmeier.
■ Öffentliches Engagement
Wie alle anderen Anbieter schreibt auch Four 20 Pharma die Themen Vertrauen und Qualität ganz groß. „Wir bieten Ärzt:innen und Apotheker:innen Verlässlichkeit und gleichbleibende Qualität, die für alle Stakeholder eine zentrale Rolle spielen. Dabei geht es nicht nur um das Produkt selbst, sondern um ein Gesamtpaket, das durch konstante Verfügbarkeit, hohe Qualität, fachliche Expertise und schnellen, zuverlässigen Service, zum Beispiel für Apotheken, überzeugt“, betont Thomas Schatton. Das Engagement reiche jedoch über das Produkt hinaus: Man schaffe zusätzliche Differenzierung, indem alle Beteiligten einbezogen werden – von der gezielten Unterstützung der Fachkreise bis zum offenen Dialog mit Patient:innen innerhalb des Patientenbeirats.
In der Fachkommunikation mit Ärzt:innen gehe es vor allem darum, zu entstigmatisieren und Medizinalcannabis da, wo es wissenschaftlich belegt ist, als Therapieoption zu etablieren, sagt Thomas Schatton. Und natürlich auch darum, medizinische Fachkreise umfassend mit Informationen und Wissen zu unterstützen – denn nur, wer sich sicher im Umgang mit Medizinalcannabis fühle, werde es auch verordnen. Die Kernbotschaft laute stets: „Medizinalcannabis ist ein seriöses Arzneimittel, das bei uns unter höchsten Qualitätsstandards hergestellt wird und bei korrekter Indikation eine wertvolle Therapieoption darstellt.“ Apotheken haben auch für Four 20 Pharma eine zentrale Rolle in der Fachkommunikation, denn sie sind der direkte Ansprechpartner für Patient:innen und die letzte Station, bevor das Medizinalcannabis bei den Betroffenen ankommt. Das Personal übernehme nicht nur die Ausgabe und Dosierung, sondern berate auch intensiv zu Anwendung, Lagerung und möglichen Neben- und Wechselwirkungen. Daher pflege man einen engen Dialog mit Apotheken, denn wenn diese gut aufgestellt seien, profitierten letztlich alle – vor allem die Patient:innen.
Four 20 Pharma ist aber auch sicherlich der Medizinalcannabis-Anbieter, der am sichtbarsten für die breite Öffentlichkeit ist, zum Beispiel durch das Sponsoring beim Fußball-Zweitligisten SC Paderborn oder durch die „Initiative Endlich“, die das Unternehmen ins Leben gerufen hat. Diese öffentliche Präsenz sei eine bewusste strategische Entscheidung, so Schatton. „Während sich viele Marktteilnehmer unserer Branche ausschließlich auf die Fachkommunikation fokussieren, sehen wir es als unsere gesellschaftliche Verantwortung, aktiv zur Aufklärung der breiten Öffentlichkeit und somit auch zur Entstigmatisierung beizutragen.“ Denn die Stigmatisierung erschwere es Patient:innen, offen über ihre Behandlung zu sprechen, und könne sogar dazu führen, dass diese möglicherweise hilfreiche Therapieoption gar nicht erst in Betracht gezogen würde. Nur durch die Entstigmatisierung könne Cannabis einen Platz in der modernen Medizin finden, so Schatton.
■ Emotionaler Brand-Auftritt
Den Ansatz, die Entstigmatisierung von Medizinalcannabis – in diesem Fall bei den Fachkreisen – voranzutreiben, verfolgte die Launchkampagne für Canify, welche die Agentur Jäger Health 2022 entwickelt hat (die allerdings mittlerweile nicht mehr eingesetzt wird). GeschäftSführer Dr. Eduardo Marx erklärt, dass es zum Zeitpunkt des Canify-Launches noch nicht möglich gewesen sei, auf der Ebene der Blüten und deren Inhaltsstoffe bzw. der daraus resultierenden Wirkcharakteristika eine belastbare Differenzierung und Launchstory zu schaffen. „Eine Wissensbasis um Terpene und Blütensorten (Anm. d. Red.: Canify hatte zu diesem Zeitpunkt nur Blüten), auf die man gegebenenfalls hätte aufsetzen können, war kaum vorhanden.“ Die Differenzierung fand hier daher auf einer anderen Ebene statt: Aus Sicht der Kommunikationsexperten ging es darum, die übergeordnete medizinische Mission des Unternehmens, mehr Menschen den Zugang zur damals noch stärker stigmatisierten Medizinalcannabis-Therapie zu verschaffen und den Markt zu erweitern, quasi als Differentiator zu besetzen. Daher wählte man einen sehr brandfokussierten Ansatz und zog „alle Register eines emotionalen Brand-Auftritts“, so Marx. Die Positionierung habe den Wert „Empathie“ besetzt – „ein Trend-Thema und Kern-Treiber für all jene Ärzte, die das Patientenwohl über schulmedizinischen Dogmatismus setzen“.
Unter dem Claim „Motivation Mensch“ zeigte Jäger Health in der Launch-Kampagne für Canify die Gefühlslage all jener, die von Ärzten und Gesellschaft für ihre Therapie stigmatisiert wurden. Quelle: Jäger Health
Konzentriert in dem Claim „Motivation Mensch“ und visuell durch eine hochkarätige, eigens dafür generierte Porträt-Fotografie erzählt und getragen, sei es gelungen, die Blüten und Services von Canify als einzigartiges neues Offering im Verschreibungsportfolio zu platzieren. „Um diesem empathischen und versöhnlich anmutenden Auftritt mit einer Brisanz-Komponente zu ergänzen, die dem Missstand der Unterversorgung von Schmerzpatienten und vor allem der Stigmatisierung der bereits therapierten Patienten drastisch Ausdruck verleiht, wurde die Kampagnenlinie „Mugshot“ mit denselben Models kreiert: Hier werden sie so wie gestellte Verbrecher in einer US-amerikanischen Polizeiwache mit Blitzlicht und Namensschild fotografiert. Ihr „Verbrechen“, notiert auf dem Schild in ihren Händen: Sie therapieren ihre Krankheiten mit Medizinalcannabis: „Schuldig wegen Symptomlinderung?“