„Wenn dein Team gesammelt als Netzwerkhelden-Truppe auf LinkedIn auftritt, haben sie gemeinsam das Potenzial, dein Unternehmen in neue Höhen zu katapultieren“, ist in einem Blogbeitrag der Agentur Digital Seed zu lesen. „Mit einem Klick hier und einem Post da, können sie eine Vielzahl von Effekten erzeugen, die deine Marketingstrategie komplett revolutionieren wird.“ LinkedIn stelle eine gigantische Datenbank dar, denn die User gäben dort viele Informationen über sich preis, die für jeden zugänglich seien und mit deren Hilfe sich genau die Menschen finden ließen, die für das Unternehmen relevant sind. Gleichzeitig könnten Corporate Influencer eine viel größere Nähe zur Zielgruppe aufbauen, als dies mit einer Unternehmensseite möglich wäre. Warum das besonders bedeutsam sei: „Vertrauen ist das A&O im Vertrieb. Und wem vertraut man mehr, als einem echten Menschen, der mit Leidenschaft hinter seinem Unternehmen steht?“ Ein weiterer Pluspunkt: Je sichtbarer die eigenen Markenbotschafter das Unternehmen machen, desto mehr Traffic gebe es auch an anderen Kontaktpunkten. Zudem sorge Corporate Influencing für organische Reichweite, wodurch man weniger Budget für Ads brauche. Und mithilfe der Corporate Influencer könne man die Zielgruppe schon vor dem eigentlichen Sales Call informieren, was den Sales Cycle verkürze. „LinkedIn bietet viele Anknüpfungspunkte, um deine Vermarktung auf ein neues Level zu heben“, so der Digital-Seed-Artikel.
„Eine Corporate-Influencer-Strategie bietet im B2B-Kontext eine Reihe von Vorteilen, die sowohl die Markenwahrnehmung als auch die Geschäftsbeziehungen positiv beeinflussen können“, findet auch Annika Radtke von der Social-Media-Agentur bluehouse. Mitarbeitende verfügten über Fachwissen und Erfahrungen aus erster Hand – wenn sie diese Expertise und Leidenschaft authentisch und glaubwürdig kommunizierten, stärke das das Vertrauen in die Marke mehr als jede Werbebotschaft. Zudem könnten sie über ihre persönlichen Netzwerke auch die Sichtbarkeit des Unternehmens deutlich erhöhen. „Außerdem hat eine Corporate-Influencer-Strategie nicht nur Vorteile für die Kommunikation nach außen. Dadurch, dass man seine Mitarbeitenden einbindet und ihnen eine Stimme gibt, fühlen diese sich gesehen und wertgeschätzt“, stellt Radtke fest.
■ Menschen sind interessanter als Unternehmen
Reinhardt Neuhold von der Agentur Gerhard betont, die Sichtbarkeit und Online-Präsenz von B2B-Marken werde wichtiger – gerade auch im Pharmabereich, wo die Kommunikation immer auch unter besonderen Bedingungen stattfinde. Gleichzeitig werde es aber auch immer schwieriger und teurer, sich hier als Marke sichtbar und überzeugend zu platzieren. Corporate Influencer würden aber mit Authentizität, Expertise und Reichweite punkten. „Sie stärken und definieren im Idealfall das Markenimage, bauen Vertrauen auf und erhöhen die Sichtbarkeit der Marke. Menschen und ihre persönlichen Geschichten sind auf sozialen Netzwerken in der Regel interessanter als Unternehmen. Für andere Nutzerinnen und Nutzer – und für die Algorithmen der Plattformen.“
Der Social-Media-Pionier und Buchautor („Die neue Macht der Corporate Influencer“) Klaus Eck nennt drei zentrale Themen, bei denen die Social-Media-Kommunikation der Mitarbeitenden die Unternehmen gezielt unterstützen kann: Recruiting, Employer Branding und Content Marketing. „Diese Form der Mitarbeiterkommunikation hat eine hohe Glaubwürdigkeit. Denn die Mitarbeitenden schreiben über ihren beruflichen Alltag und ihre persönliche Expertise.“
V.l.n.r.: Annika Radtke, Senior Creative Copy & Concept bei bluehouse; Klaus Eck, Kommunikationsberater und Buchautor; Vanessa Meyer, Geschäftsführerin bei Digital Seed; Reinhardt Neuhold, Geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Gerhard
Aber welche „Grundausstattung“ muss jemand mitbringen, um dafür geeignet zu sein? Klaus Eck nennt primär die intrinsische Motivation, ohne die ein Corporate Influencer keinen Erfolg haben werde. Denn die meisten Mitarbeitenden seien neben ihrer regulären Arbeit auf Social Media aktiv und benötigten einige Stunden in der Woche, um ihre Expertise auf LinkedIn deutlich zu machen. „Dabei geht es nicht darum, sich selbst immer wieder in Szene zu setzen“, betont Eck. Entscheidend für den Erfolg sei die eigene Expertise und Erfahrung. Wie man sich auf LinkedIn mit seinen Themen positioniert, wie man erfolgreiche Texte schreibt und auch, wie der Algorithmus funktioniert, könne man in Trainings lernen.
„Ein Corporate Influencer sollte authentisch, kommunikativ und fachkundig sein, mit einer Affinität zu sozialen Medien und deren Mechaniken“, sagt Reinhardt Neuhold. „Ein wenig Mut und nicht zu viel Scheu davor, im Rampenlicht zu stehen, gehören auch dazu, vor allem wenn es um Führungspersönlichkeiten geht.“ Im besten Fall habe der Corporate Influencer bereits ein starkes Netzwerk, auf dem er aufbauen könne. Zusätzlich vermittelt werden sollten strategische und praktische Kommunikationsfähigkeiten, der Umgang mit sozialen Medien, Content-Erstellung, Datenschutz und rechtliche Grundlagen. Das gehe allerdings nicht von heute auf morgen, sondern sei ein Prozess.
■ Für das eigene Thema brennen
„Corporate Influencer sollten vor allem für ihr Thema brennen und Leidenschaft mitbringen. Darüber hinaus sollten sie natürlich Spaß daran haben, über ihre Themen zu sprechen“, sagt Annika Radtke. Wichtig sei die Fähigkeit, komplexe Themen klar und verständlich zu kommunizieren und das auch auf dem Medium der Wahl – ob im Podcast, als Video oder geschriebener LinkedIn-Beitrag – „jede Plattform hat andere Bedingungen, die es zu verstehen gilt.“ Wie die Inhalte erstellt werden, könne im Rahmen eines Coachings vermittelt werden. „Hier lernen die Corporate Influencer Grundlagen zum Planen und Erstellen von Inhalten, gerade auch hinsichtlich des Storytellings – wie verpacke ich Sachinformationen so, dass die Menschen Lust bekommen, sie zu sehen oder zu lesen?“ Bei Bedarf könne das Coaching auch technische Komponenten beinhalten: Wie filme ich mich? Wie schneide ich ein Video? Worauf muss ich beim Upload meines Beitrags achten? Annika Radtke empfiehlt, eine Ansprechpartnerin oder einen Ansprechpartner, zum Beispiel aus der Unternehmenskommunikation, bereitzustellen, damit sich die Influencer bei Unsicherheiten rückversichern können, um mögliche Fauxpas zu vermeiden. Ein weiterer Aspekt, den man nicht vergessen dürfe, sei das Juristische. Es gelte, ein Verständnis für rechtliche und ethische Richtlinien herzustellen, die bei der Erstellung und Verbreitung von Inhalten zu beachten sind.
Vanessa Meyer von Digital Seed nennt als Grundvoraussetzung, dass der Corporate Influencer neugierig auf einen neuen Weg der Kommunikation sein müsse. Auch brauche er ein hohes Maß an Motivation – er müsse wissen, wofür er den Mehraufwand, den das Corporate-Influencer-Dasein mit sich bringt, betreibt. Wenn dies gegeben sei, könne ein LinkedIn-Coaching dabei helfen, den Zugang zur Plattform zu finden und Fragen zu beantworten, die man sich sonst nicht zu stellen traut oder über die man sich vielleicht noch nie Gedanken gemacht hat. In diesem Coaching sollten ihrer Meinung nach die wichtigsten Funktionen und Möglichkeiten auf LinkedIn gezeigt und erklärt werden. „Außerdem sollte das Profil gemeinsam ausgearbeitet und auf den Influencer und seine Zielgruppe angepasst werden. Weiter sollte besprochen werden, wie sich LinkedIn-User verhalten, was Do’s und Dont’s sind, wie man sein Netzwerk erweitern kann, welche Tücken der Algorithmus noch in petto hat und vor allem: Wie kann ich möglichst effizient Content erstellen, der meine Zielgruppe interessiert?“
■ Sich an die Sichtbarkeit gewöhnen
Risiken oder gar „Gefahren“ im eigentlichen Sinn lauerten nicht auf den Corporate Influencer, sagt Vanessa Meyer, es gebe nur Herausforderungen und Veränderungen von Ansichten, die man vielleicht bisher über das Thema LinkedIn hatte. Man werde aber natürlich sichtbarer – das sei für viele etwas, an das sie sich erstmal gewöhnen müssen. Und man müsse ein paar Dinge in seinen Alltag einbauen: Das regelmäßige Finden von Content-Themen und das Freimachen von Zeit für die Content-Erstellung. „Das sind die größten Stolpersteine“, stellt Vanessa Meyer fest. „Alles in allem kann ein Corporate Influencer auch sehr viel Nutzen aus der Sache für sich selbst ziehen: Bekannter werden, sich als Experte positionieren, über Themen sprechen, die ihn interessieren, seine Reichweite und damit auch seinen Marktwert erhöhen.“
Annika Radtke sieht auf der einen Seite kommunikatorische „Gefahren“, die aber durch Richtlinien oder eine „Kontrollinstanz“ aus der Unternehmenskommunikation gut einzugrenzen seien, beispielsweise das Einhalten von Designvorgaben und Markenrichtlinien. Aber auch Unterstützung beim Community Management sei hilfreich, zum Beispiel wenn es um den Umgang mit Kritik und negativem Feedback geht. Eine weitere „Gefahrenquelle“ könne das missverständliche Formulieren von Botschaften sein. „Hier muss eine offene Fehlerkultur im Umgang mit solchen Vorfällen gegeben sein. Gegebenenfalls kann man durch eine interne Prüfung der Inhalte bereits vor Veröffentlichung solche Missverständnisse ausbügeln“, so Annika Radtke. Eine solche interne Prüfung, zum Beispiel im Rahmen eines Redaktionsmeetings sorge zudem dafür, dass der Content kontinuierlich auf die Kommunikationsziele einzahle. Das andere sei das Feld der rechtlichen Risiken, sowohl wenn es um Urheberrechte, Markenrechte und Werberichtlinien geht, als auch um Unternehmensinformationen, Datenschutz und Vertraulichkeit. „Auch hier helfen klare Richtlinien und regelmäßige Reviews der Inhalte, am besten vor Veröffentlichung.“
■ Fachliches über Emotionen transportieren
Wer als Corporate Influencer aktiv sei, zeige in seinen Postings immer auch etwas Persönliches. Fachliche Texte würden selbst auf LinkedIn am besten über Emotionen transportiert. „Es fällt anfangs vielen Menschen schwer, hin und wieder ein Selfie zu publizieren. So etwas funktioniert jedoch auf Social Media immer gut“, so Klaus Eck. „Dabei geht es allerdings darum, die eigenen Erfahrungen in die Themenwelten einzubringen und Wissen nahbar und persönlich zu vermitteln.“ Die größte Gefahr bestehe darin, dass so ein Vorgehen im eigenen Unternehmen auf Unverständnis stoße. Missverständnisse könnten zur Ablehnung einzelner Postings führen. „Deshalb ist es wichtig, als Verantwortliche eines solchen Corporate-Influencer-Programms zu Anfang ein wenig Aufklärungsarbeit zu betreiben. Eine gute interne Kommunikation führt zur Akzeptanz in der Unternehmenskultur“, unterstreicht Klaus Eck. Vor offensiver Ablehnung auf LinkedIn selbst müssten die Corporate Influencer dagegen keine Angst haben: „Hate Speech und persönliche Angriffe sind auf der Businessplattform äußerst selten.“
Auch Reinhardt Neuhold warnt, „Corporate Influencer sollten sich der Gefahr negativer Reaktionen bewusst sein, die sowohl von intern als auch extern kommen können“. Eine sorgfältige Schulung zu Themen wie Krisenkommunikation und zum Umgang mit kritischen Kommentaren, aber auch das Bewahren der Authentizität, während gleichzeitig Unternehmensrichtlinien eingehalten werden, seien essenziell, um diese Risiken zu minimieren.
■ Die Balance finden
Es stellt sich die Frage, wie sich die Forderung nach möglichst großer Authentizität erfüllen lässt, wenn es gleichzeitig immer auch darum geht, sich an der Kommunikationsstrategie und -zielen sowie den Richtlinien des eigenen Unternehmens zu orientieren. Wie viel Planung ist nötig und wie viel Spontaneität ist möglich?
Für Reinhardt Neuhold steht im Kern der Corporate-Influencer-Strategie immer die persönliche Note und Authentizität des Influencers. „Diese müssen im Einklang mit der Unternehmenskultur und den Markenwerten stehen. Ist dies nicht der Fall, empfiehlt es sich, eine alternative Wahl zu treffen.“ Dann sei eine sorgfältige Planung essenziell, um den Rahmen vorzugeben, innerhalb dessen sowohl geplante als auch spontane Inhalte entstehen können. „Diese Balance zu finden, erfordert auf Unternehmensseite Flexibilität und Anpassungsfähigkeit, um mit unvorhergesehenen Ereignissen umzugehen und gleichzeitig die Authentizität zu wahren, die für den Erfolg eines Corporate Influencers ausschlaggebend ist“, so Reinhardt Neuhold.
„In der Regel agieren Corporate Influencer völlig selbstständig“, meint Klaus Eck. „Sie entscheiden, was sie wann veröffentlichen.“ Ein fester Redaktionsplan sei deshalb selten. Aber es sei sinnvoll, sich immer wieder mit dem Kernteam, das die Corporate Influencer betreut, abzustimmen. „Statt Vorgaben sind Content-Inspirationen sinnvoller. Sonst werden Corporate Influencer schnell demotiviert.“ Klaus Eck empfiehlt aber jedem Corporate Influencer, für sich eine persönliche Content-Strategie zu haben, in der die eigenen Schwerpunkte feststehen. „Ohne eine kleine Content-Planung schreiben viele Mitarbeitende gar nichts, weil ihnen die Zeit im Arbeitsalltag oftmals fehlt.“
Annika Radtke findet dagegen, eine Art Redaktionssitzung könne durchaus sehr sinnvoll sein, denn so könne man Inhalte im Voraus definieren und sicherstellen, dass Produziertes im Sinne der Kommunikationsziele des Unternehmens ist, bevor es veröffentlicht wird, und Geplantes auch kontinuierlich auf die gesetzten Ziele einzahlt. „Je nachdem, wie gut die Corporate Influencer sich in den Welten von Kommunikation und Richtlinien auskennen, kann man ihnen aber natürlich auch mehr oder weniger Freiraum in der Planung, Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten geben.“ Beim Thema Spontaneität kommt es für Annika Radtke auf die Geschwindigkeit der Prozesse und die Klarheit der Rahmenbedingungen an. „Weiß ich als Corporate Influencer, was ich darf und was nicht, dann kann ich auch spontan etwas erstellen. Klappen Freigaben dann innerhalb kurzer Zeit, dann kann ich auch spontan agieren. Je besser die Vorbereitung ist, desto agiler kann die Umsetzung sein“, betont sie.
■ Keine Werbetafel, sondern persönlicher Kanal
„Bei unseren Corporate Influencern achten wir immer darauf, dass sie möglichst authentisch sein können. Das heißt also, dass sie selbst ihre Themen bestimmen können, dass sie selbst sich vorab auch überlegen können, für welche Themen aus dem Unternehmenskontext sie brennen, hinter welchen Themen sie stehen und für welche Themen sie wahrgenommen werden möchten. Wir haben festgestellt, dass das der Schlüssel für eine authentische Kommunikation ist“, erklärt Vanessa Meyer. Denn schließlich habe man hier ja nicht den Absender „Unternehmen“, sondern den Absender „Mitarbeiter“ – es müsse also klar werden, dass die Follower nicht auf eine Werbetafel schauen, sondern auf den Kanal einer Person, die einfach für ihren Job brennt. „Also Planung ja – eine Strategie braucht jeder Influencer. Er muss sich überlegen, wo die Schnittmenge zwischen seinen Themen, den Unternehmensthemen und den Themen, die die Zielgruppe spannend findet, liegt. „Wenn er diese Nische für sich definiert hat, kommt die Spontaneität und Kreativität meistens von alleine.“
Vanessa Meyer betont gleichzeitig aber auch, dass Corporate Influencer bei aller Freiheit auch Unterstützung bräuchten. Sonst stünden sie als „Alleinkämpfer” da und würden schnell ihre Motivation verlieren. Diese Unterstützung könne verschiedene Formen annehmen: Zeit, um sich mit Content und LinkedIn zu beschäftigen (und zwar auch über das Coaching hinaus), gemeinsame Brainstormings, oder auch regelmäßige Updates über Aktionen und Marketingmaßnahmen, über die der Influencer sprechen kann. Es könne aber auch eine Plattform innerhalb des Unternehmens geben, auf der die Influencer über ihren Erfolg sprechen können. „Wenn ein Corporate-Influencer-Programm richtig aufgezogen und in der Unternehmenskultur fest verankert und langfristig gefördert wird, hat das nicht nur einen positiven Effekt auf den LinkedIn-Auftritt, sondern auch auf das gesamte Image des Unternehmens und die Zufriedenheit der Mitarbeiter“, so Vanessa Meyer.
■ Die Beziehung positiv beenden
Eine interessante Frage wirft Reinhardt Neuhold zum Abschluss auf, und zwar die, was passiert, wenn der Mitarbeiter, der gerade noch Corporate Influencer war, das Unternehmen verlässt: „War dann alles umsonst?“ Und er antwortet direkt mit einem entschiedenen „Nein“. Der aufgebaute Markenwert und das Engagement, das durch die Person generiert wurde, blieben bestehen. Natürlich habe das Unternehmen in die Reichweite und das Netzwerk des- oder derjenigen investiert, habe aber auch etwas zurückbekommen. Zudem biete der Wechsel die Chance, die Rolle neu zu besetzen und frische Perspektiven einzubringen. „Wichtig ist, die Beziehung auf positive Weise zu beenden, um das Netzwerk und den guten Ruf zu erhalten.“