Das Ergebnis ist eine ausgeschlafene Kampagne, die nicht nur humorvoll an das Thema Schlafstörungen herangeht, sondern auch gestalterisch neue, noch oft mit Skepsis betrachteten Wege einschlägt: Denn das Kernmotiv der Kampagne wurde zu 70 Prozent mittels des KI-Tools Midjourney generiert. Andere bildgenerierende Tools hat man bei antwerpes auch ausprobiert, doch „Midjourney ist einfach am weitesten, bietet den größten Gestaltungsspielraum, zum Beispiel was unterschiedliche Darstellungsstile angeht, und die meisten Kurz-Befehle, um die Software zielgerichtet zu steuern“, erklärt antwerpes-CEO Thilo Kölzer. „Man kann mit Midjourney quasi sehr gut ,Hand-in-Hand‘ arbeiten.“
■ Mit der KI in den Ring steigen
Neben der kreativen Motiv-Idee bedurfte es darüber hinaus nämlich nur noch in Text- und Postproduktion menschlicher Unterstützung und zeigt so, wie sich Künstliche Intelligenz praktisch und effizient für die Kampagnen- und Werbemittelgestaltung in der täglichen Agenturarbeit nutzen lässt und so auch dem Kunden zugutekommt. Danach befragt, ob für die restlichen 30 Prozent der Kampagnenerstellung auch noch was mit KI möglich ist, meint Kölzer: „Die 30 Prozent sind für uns ein Richtwert, um eine Urheberschaft an einem Bild geltend machen zu können. Deshalb wollen wir auch nicht weniger als 30 Prozent Hand anlegen, vor allem, wenn ein Motiv auch wirklich im öffentlichen Raum erscheint. Bei KI-generierten Bildern ist die Rechtefrage essenziell, und der begegnen wir mit einer gewissen Schöpfungshöhe.“
■ Die Zielgruppe herausfordern
Neben der innovativen grafischen Umsetzung zeigt sich Max Zeller Söhne AG beeindruckt von der humoristischen Kampagnenstrategie, die zwar die nächtlichen Schäfchen auf die Barrikaden treiben dürfte, aber einen positiven Blick auf die Behandlung von Schlafstörungen mittels pflanzlicher Arzneimittel wirft. „Wir glauben, dass unsere Zielgruppe dies zu schätzen weiß und unsere Kampagne mit einem Augenzwinkern betrachten wird“, so Yulia Kirschner, Chief Marketing & Sales OTC & International bei Max Zeller Söhne. Das mittelständische, bereits in fünfter Generation geführte Familien-Unternehmen hat sich auf die Entwicklung, Herstellung und Vermarktung von pflanzlichen Arzneimitteln mit klinisch bewiesener Wirksamkeit spezialisiert. Im schweizerischen Romanshorn sind rund 170 Mitarbeiter beschäftigt.
Die Kampagne lief seit Oktober 2023 bereits sehr erfolgreich im Raum Chur und wird deshalb nun, vor allem in den Bereichen Digital out of Home, Social Media und Programmatic (Contextual Trageting bis hin zu Direct Buy), landesweit auf die gesamte Schweiz ausgeweitet. Dann soll sie laut Kölzer auch Französisch sprechen.
Die Kampagnen-Publicity habe zu Anfragen zur Verwendung von KI im Healthcare-Marketing geführt. „Dazu gehört dann zunächst mal zu beraten, die Möglichkeiten auszuloten und rechtliche Fragestellungen zu klären. Von daher hat die Kampagnen-Publicity dazu beigetragen, uns als KI-Pioneers eine gewisse Sichtbarkeit zu verschaffen“, erklärt Kölzer.