Frau Thiele, könnten Sie erläutern, was die Dr. Rönsberg GmbH auszeichnet?
Franziska Thiele: Wir sind auf qualitative Pharmamarktforschung spezialisiert – im Gegensatz zur quantitativen Forschung. Angelehnt an den Begriff der Business Intelligence stehen wir für „Healthcare Communication Intelligence“. Mithilfe analytischer, wissenschaftlich fundierter Methoden generieren wir tiefgehende Insights zu den Zielgruppen – hauptsächlich von Ärzten, da sich die meisten unserer Projekte im Rx-Bereich bewegen, aber auch von medizinischem Fachpersonal, Apothekern und Patienten. Diese Insights überführen wir in eine strategische Beratung und intensive Begleitung unserer Kunden aus der Pharmaindustrie, um ihnen ein evidenzbasiertes Marketing zu ermöglichen. Denn Evidence Based Marketing erreicht und bewegt die Zielgruppe.
Das klingt spannend. Können Sie uns etwas zur Geschichte des Instituts erzählen?
Das Institut wurde 1993 von Dr. Rönsberg gegründet und 1996 kam Professor Huhn hinzu – beide waren ursprünglich als Allgemeinmediziner tätig. Da sie in der Praxis regelmäßig Besuch von Außendienstmitarbeitern bekamen und dabei auch Marktforschung immer wieder Thema war, entstand die Idee, selbst in diesem Bereich tätig zu werden. Im Jahr 2010 wurde das „Dr. Rönsberg Gesprächslabor“ als innovative Methode entwickelt, die bis heute eine unserer Kernkompetenzen ist und einen wesentlichen Schwerpunkt unserer Arbeit darstellt. Ich selbst bin im April 2024 dazugekommen und habe bei meinem Einstieg 51 Prozent des Unternehmens übernommen, während Dr. Rönsberg 49 Prozent hält und weiterhin als Geschäftsführer tätig ist. Das Führungsteam komplettiert Julia Hagmeyer als Geschäftsleiterin. Frau Hagmeyer ist seit über 20 Jahren im Team – eine methodisch hocherfahrene und indikationssichere Marktforscherin. Im Kernteam sind wir aktuell zu zwölft, wir haben aber ein großes Netzwerk an Top-Moderatoren, die eine hohe medizinische und methodische Kompetenz mitbringen.
Welche Art von Fragestellungen untersuchen Sie im Auftrag Ihrer Kunden?
Das kann man in zwei große Bereiche unterteilen. Der eine betrifft das Thema Marketing & Sales, wo wir Kommunikationsstrategien, -konzepte und -kampagnen analysieren. Wir nennen das Product Profile Performance: Wie komme ich von den Produktfakten zum erfolgreichen Vertriebsgespräch?
Der zweite Bereich ist Medical Affairs, bei dem es um die Positionierung eines Medikaments geht. Vereinfacht gesagt: Wo liegt der Medical Need und wie können wir ihn herausarbeiten? Hier fließen häufig auch Fragestellungen rund um Versorgungslandschaft und Versorgungsstrukturen ein.
Sie erwähnten eben das „Dr. Rönsberg Gesprächslabor“. Was macht diese Methode besonders?
Mit dem Gesprächslabor können wir sehr spitz auf das Gespräch zwischen Außendienst und Arzt eingehen. Es simuliert ein solches Gespräch, um die Qualität der Kommunikation zu überprüfen. Hierbei wird analysiert, wie gut Informationen vermittelt werden, welche Inhalte im Gedächtnis bleiben und wie überzeugend die Argumentation ist. Aus einer eigenen Studie wissen wir, dass Ärzte sich wirklich eine Kommunikation mit der Pharmaindustrie wünschen – aber auf hohem Niveau. Was ich am Gesprächslabor besonders spannnend finde: Selbst die erfahrensten Außendienstmitarbeiter, die meinen, sie kennen die Ärzte und das, was diese brauchen, ganz genau, erleben dabei so gut wie immer einen Aha-Effekt.
Der Prozess ist iterativ: Nach jedem Gespräch wird Feedback eingeholt und der Gesprächs-ablauf gegebenenfalls angepasst. Dabei spielen sprachpsychologische Erkenntnisse eine große Rolle, die im sogenannten „Dr. Rönsberg Algorithmus“ zusammengefasst sind. Es geht um die sprachliche Optimierung von Botschaften – der Algorithmus hilft uns dabei, Tonalität, Formulierungen und Struktur von Gesprächsunterlagen zu verfeinern. Auf diese Weise gelingt es, medizinisch komplexe
Inhalte so zu kommunizieren, dass sie bei Ärzten nachhaltig im Gedächtnis bleiben.
Das Gesprächslabor ist aber nur eine unserer Methoden. Denn natürlich gewinnen wir Insights entlang des kompletten Produktlebenszyklus, also auch in Phasen, in denen üblicherweise kein Außendienst eingesetzt wird. Hier kommen je nach Fragestellung die unterschiedlichsten qualitativen Methoden und konzeptionellen Ansätze zum Einsatz.
Welche Marktveränderungen sind aus Sicht der Marktforschung besonders bedeutsam?
Als das Institut gegründet wurde, ging es vor allem um Massenmärkte und der Allgemeinmediziner stand im Fokus der Pharmaindustrie. Heute hat sich die Fachkommunikation sehr stark in Richtung Onkologie und Rare Diseases verlagert. Dadurch sind auch die Themen, die kommuniziert werden sollen, sehr viel komplexer geworden. Für den Außendienst bedeutet das beispielsweise, dass er für die Gespräche mit Ärzten sehr viel besser trainiert und vorbereitet werden muss.
Worauf kommt es neben dem methodischen Know-how und der medizinischen Expertise bei der qualitativen Pharmamarktforschung noch an?
Die Qualität einer Studie hängt ganz wesentlich von der Rekrutierung ab. Welche Arzt- oder Patiententypen will ich befragen? Welche Screening-Daten verwende ich und wie definiere ich die Einschlusskriterien für die Personen, die letztendlich befragt werden sollen? Das ist ganz entscheidend. Wenn das nicht sauber aufgesetzt ist, dann kann die Studie auch nicht qualitativ hochwertig sein.
Arbeiten Sie nur im deutschen Markt?
Nein, wir sind europaweit tätig, neben Deutschland vor allem in der Schweiz, den Niederlanden, Frankreich und Großbritannien. Das ist sehr interessant, denn es gibt große Unterschiede zwischen den einzelnen Märkten, zum Beispiel was die regulatorischen Rahmenbedingungen und die Wettbewebssituation angeht. Aber auch Unterschiede in der Mentalität darf man nicht unterschätzen. Entsprechend muss ich Aussagen in einem Land möglicherweise anders formulieren als in einem anderen, damit die Botschaften wirklich ankommen.
Das Thema KI ist in aller Munde. Wie beeinflusst diese Technologie Ihre Arbeit?
Wir experimentieren in diesem Bereich sehr viel, was extrem spannend ist. Künstliche Intelligenz wird auch in der Marktforschung zukünftig eine große Rolle spielen. Aktuell ist es aber so, dass man einem Avatar oder KI-Tool nicht blind vertrauen sollte. Für uns bleibt die Real-Life-Validierung essenziell. Denn valide, belastbare Ergebnisse sind unser Markenzeichen.
Vielen Dank für das Gespräch, Frau Thiele.
Dr. Rönsberg GmbH
Geschäftsführung: Dr. Wolfgang Rönsberg, Franziska Thiele
Telefon: +49 (0) 89 189348-0
E-Mail: info@dr-roensberg.com