Weit mehr als ein Trend

Jedem wird irgendwann seine Sterblichkeit bewusst und genauso hat jeder wohl schon mal darüber nachgedacht, wie es wäre, unsterblich zu sein. So lange dieses Ziel unerreichbar bleibt, versucht aber wohl fast jeder, dem so nah wie möglich zu kommen  und so alt wie möglich zu werden. Das Longevity-Konzept bedeutet aber mehr: Es geht nicht nur darum, ei möglichst hohes Alter zu erreichen, sondern darum, dies bei guter Gesundheit zu schaffen. „Longevity setzt dort an, wo Prävention beginnt – bei nachhaltigen Lebensstilfaktoren und einem ganzheitlichen Verständnis von Gesundheit“, schreibt Julia Rawas von der Team Gesundheit GmbH. Denn Longevity ist eben mehr als nur Langlebigkeit. „Gemeint ist vor allem die Verlängerung der sogenannten ‚Gesundheitsspanne’ (Healthspan) – also der Jahre, die ein Mensch bei guter körperlicher, mentaler und sozialer Gesundheit verbringt. Im Gegensatz zur reinen Lebensspanne (Lifespan) geht es bei Longevity darum, Erkrankungen vorzubeugen, funktionelle Einschränkungen hinauszuzögern und möglichst lange selbstbestimmt, leistungsfähig und aktiv zu bleiben. Unter optimalen Bedingungen sind Lifespan sowie Healthspan nahezu deckungsgleich“, erklärt Rawas.

Generationenübergreifend denken und kommunizieren

Ein Viertel der Weltbevölkerung ist über 55 Jahre alt – eine Generation mit hoher Kaufkraft, was sich in den Marketingbudgets allerdings bisher kaum widerspiegelt. Nur 5 bis 10 Prozent der Budgets würden aktuell auf diese Zielgruppe entfallen, stellt die globale Kommunikationsagentur Edelman fest. Dieses massive Ungleichgewicht müsse dringend korrigiert werden – weshalb das Unternehmen 2024 das „Edelman Longevity Lab“ ins Leben gerufen hat und dieses  im vergangenen Jahr auch in Deutschland gelauncht hat.

Das Edelman Longevity Lab ist ein Forschungs- und Beratungszentrum, das sich der Longevity- oder BoomX-Generation widmet – Menschen ab 55 Jahren, die zunehmend kulturelle, soziale und wirtschaftliche Entwicklungen prägen. Das Lab will Marken und Organisationen dabei unterstützen, authentisch mit dieser Zielgruppe zu kommunizieren, eine inklusivere Kultur zu fördern und altersbezogene Stereotype zu hinterfragen.
Menschen über 55 sind digital vernetzt, wirtschaftlich aktiv und gesellschaftlich sichtbar, aber die große Mehrheit fühlt sich laut Studien von Markenkommunikation nicht adressiert. Gleichzeitig zeigten sich verbindende Themen zwischen den Generationen: Klimakrise, soziale Gerechtigkeit oder Zukunftssicherheit würden sowohl die Gen Z wie auch die BoomerX bewegen. Marken und Unternehmen, die weiter in Altersklischees denken, würden nicht nur an Glaubwürdigkeit verlieren, sondern wirtschaftliches Potenzial verschenken. „Altersvielfalt ist kein Trend, sondern ein Realitätstest für Marken und Unternehmen. Wer Vertrauen schaffen will – intern wie extern – muss aufhören, nur für die Gen Z zu denken. Stattdessen braucht es Kampagnen, Produkte und Botschaften, die den 55plus-Markt ernst nehmen, differenziert ansprechen und gezielt aktivieren“, betont Nils Giese, CEO von Edelman Deutschland.

Altern nicht als Schwäche, sondern als Chance begreifen

Longevity sei keine Randnotiz, sondern die neue Normalität – und damit eine Chance, Marken neu aufzuladen, und zwar „mit Sinn, Tiefe und echter kultureller Relevanz“, ist man bei Brand Trust überzeugt. Wer heute beginne, Altern nicht als Schwäche, sondern als Chance zu begreifen, werde morgen nicht nur erfolgreicher, sondern auch bedeutungsvoller sein. Die zentrale Frage laute daher nicht „Wie alt werden unsere Kunden?“, sondern „Wird unsere Marke mit ihnen alt?“, betont das Nürnberger Markenberatungsunternehmen.

Auch in der Social-Media-Agentur brandneo beschäftigt man sich intensiv mit dem Thema. Longevity bedeute für Marken, dass sich die kulturelle Aufmerksamkeit von „jugendlich aussehen“ zu „lange handlungsfähig bleiben“ verschiebe – und das öffne ein narratives Feld, das fast jede Branche bespielen könne. Wer „länger, besser, bewusster leben“ glaubwürdig besetze, gewinne eine kaufkräftige Zielgruppe, die nach Marken suche, die ihre Lebenshaltung widerspiegeln. Dafür reiche es aber nicht, Longevity-Content als Kampagne aufzusetzen, sondern man müsse das Thema langfristig mit seiner Markenkommunikation besetzen. „Ein Brand, das einmal über Anti-Aging spricht, wirkt opportunistisch. Ein Brand, das zwei Jahre lang substanziell zu Longevity-Themen postet, wird als Authority wahrgenommen“, betonen die Kommunikationsexperten von brandneo.

„Länger gesund leben“

Wie man prägnant und humorvoll zum Thema Longevity kommunizieren kann, zeigt die aktuelle Reformhaus-Kampagne der Agentur TankTank, die unter dem Claim „Länger gesund leben” den Markenkern von Reformhaus in den Mittelpunkt stellt: natürliche Produkte in höchster Qualität, flankiert von einer fundierten Beratungskompetenz durch Mitarbeiter, die über eine eigene Ausbildungsakademie sowie ein strukturiertes Qualitätsmonitoring geschult werden. TankTank-Geschäftsführer Partner Patrick Plogstedt: „Reformhaus steht seit 1887 für einen bewussten, gesunden Lebensstil – das ist heute relevanter denn je. Diese Haltung in zeitgemäße Kommunikation zu übersetzen, ist eine extrem spannende Aufgabe.“

Der erste Kampagnenflight nimmt das Thema Longevity und den Hype um Biohacking, Telomer-Reset und Kryonik in den Fokus. TankTank greift diese Entwicklung humorvoll auf, um die über 140-jährige Beratungskompetenz der Marke zu unterstreichen. „Wir wollen die Marke Reformhaus aus ihrem Dornröschenschlaf holen. TankTank hat im Pitch gezeigt, wie das gelingen kann – markenstrategisch fundiert, kreativ überzeugend und mit gutem Gespür für den Handel“, so Günter Althaus, Vorstandsvorsitzender der Reformhaus eG.

Visuals aus der aktuellen Reformhaus®-Kampagne. Quelle: TankTank