Die Agenturgruppe pilot hat im Frühjar 2026 im Rahmen ihrer Studienreihe „pilot radar“ einen Blick auf aktuelle Entwicklungen im OTC-Markt geworfen. Ein zentrales Ergebnis: Die stationäre Apotheke ist für 32 Prozent der Befragten weiterhin der relevanteste Kaufort. Mit einigem Abstand folgen Online-Apotheken (21 %) und Drogeriemärkte (19 %) auf den Plätzen 2 und 3. Die Vor-Ort-Apotheke zeichnet sich dabei gegenüber anderen Verkaufskanälen vor allem durch die Beratung (51 %), die Verfügbarkeit (44 %) und Vertrauen/Seriosität (36 %) aus. Zum Vergleich: Im Fall der Online-Apotheke nannten nur 8 Prozent Vertrauen und nur 2 Prozent die persönliche Beratung als Kaufgrund.
Ausgeprägte Markenrelevanz
Das Vertrauen, das die Kund:innen der stationären Apotheke entgegenbringen, zahlt auch auf Werbemaßnahmen am POS ein: Wenn es um Werbung für OTC-Produkte geht, werden Werbemaßnahmen in Apotheken am glaubwürdigsten und vertrauensvollsten wahrgenommen (44 %). Zwar bleibe der Preis auch im Gesundheitskontext ein wichtiger Treiber, dennoch sei die Markenrelevanz im OTC-Bereich stärker ausgeprägt als bei Waren des täglichen Bedarfs.
„Für die Kommunikation wird damit klar: Wirksame OTC-Kampagnen brauchen eine orchestrierte Ansprache entlang der gesamten Customer Journey”, resümiert Martina Vollbehr, Geschäftsführerin der pilot Agenturgruppe. Suchmaschinen und KI-gestützte Assistenten seien für viele der Einstieg in die Informationssuche – sie ersetzten aber weder die fachliche Empfehlung aus der Apotheke noch klassische vertrauenswürdige werbliche Umfelder wie Gesundheitsportale und redaktionelle Inhalte. Entscheidend seien glaubwürdige Kanäle, klare Nutzenversprechen und inhaltliche Tiefe. „Marken, denen es gelingt, Preisattraktivität, starke Marke, kompetente Beratung und digitale Auffindbarkeit intelligent zu verknüpfen, werden im umkämpften OTC-Markt nachhaltig im Relevant-Set der Verbraucher:innen verankert sein”, so Vollbehr.
Die Studie bestätige, dass die stationäre Apotheke alles andere als ein reiner Verkaufsort sei, ergänzt Frank Schubert, Geschäftsführer von pilot Mainz. „Vielmehr ist sie ein Zentrum der kuratierten pharmazeutischen Expertise.“ Die Studie zeigt zudem, dass KI-gestützte Suchanfragen einen immer zentraleren Platz hinsichtlich des Wissenstransfers für Patient:innen einnehmen. „Daher ist es unabdingbar für Marketing und Media, die entsprechenden Brücken der maschinenlesbaren Auffindbarkeit von beispielsweise Studien, Fachinformationen oder Goldstandards zu bauen. Die Auffindbarkeit dieser Daten hat bereits einen zentralen Stellenwert hinsichtlich Kaufentscheidungsfindung eingenommen und wird an Bedeutung gewinnen“, betont Schubert.
Sichtbarkeit alleine reicht nicht
Ein wichtiger Touchpoint ist die Sichtwahl, denn Produkte, die im unmittelbaren Blickfeld der Apotheken-Kund:innen stehen, können Impulskäufe und Markenpräferenzen fördern. Eine 2026 veröffentlichte Analyse von Insight Health auf Basis von Daten aus mehreren tausend Apotheken zeigt einen deutlichen Zusammenhang zwischen zusätzlicher Sichtbarkeit und Absatz – je nach Anzahl der Facings wurden Uplifts von bis zu 56 Prozent gemessen.
Ziel einer Kampagne für das Vaginaltherapeutikum octenisept® ist es, das Produkt als verlässliche Lösung bei vaginalen Infektionen zu etablieren, das Thema zu enttabuisieren und einen niedrigschwelligen Zugang zur Intimgesundheit zu schaffen. Die von der Agentur WEFRA LIFE entwickelte – und mit einem COMPRIX-Award ausgezeichnete – Kampagne verfolgt zwar einen Social-first-Ansatz mit kurzen Videos, Infografiken und interaktiven Formaten auf Instagram, TikTok und YouTube. Ergänzend wurden POS-Maßnahmen in Apotheken (im Bild der HV-Aufsteller und die Regalschiene) umgesetzt, die für Sichtbarkeit sorgen und die Beratung unterstützen. Quelle: WEFRA LIFE
Daneben gibt es viele weitere Touchpoints: Schaufenster, HV-Tisch, Bodenaufsteller, Thekendisplays, Regalstopper, Poster, digitale Screens, Produktproben, Couponing und Aktionsflächen. Besonders wertvoll ist der HV-Tisch, weil hier aus Aufmerksamkeit Beratung werden kann. POS-Material sollte deshalb nicht allein das Produkt zeigen, sondern eine klare Botschaft vermitteln: Welches Problem löst das Produkt? Für wen ist es geeignet? Was ist der konkrete Vorteil?
Entscheidend ist dabei die Qualität der Umsetzung. Eine überfüllte Apotheke mit zahlreichen Displays verliert schnell ihre Wirkung. Gute POS-Kommunikation ist aufmerksamkeitsstark, verständlich, markentypisch und bestenfalls unmittelbar mit einer Beratungssituation verbunden.
Das Apothekenteam als wichtiger Touchpoint
Bei OTC-Produkten ist der Mensch am HV allerdings mindestens so wichtig wie das Display. Deshalb sollte POS-Marketing immer auch PTA, PKA und Apotheker erreichen. Schulungen, kurze Produkttrainings, digitale Lernmodule oder Argumentationshilfen schaffen die Voraussetzung dafür, dass aus Markenbekanntheit tatsächlich eine Empfehlung wird. Aktuelle Aktivierungsmodelle kombinieren deshalb digitale Ansprache, Schulung, POS-Material und Aktionen am HV. Ein Beispiel ist das GROW-Modell von apothekia, das Aufmerksamkeit, Training, Incentivierung und POS-Aktivierung miteinander verbindet.
Im Mittelpunkt des neuen Markenauftritts für Canephron® von Bionorica und der fischerAppelt Agenturgruppe steht nicht eine neue Produktbotschaft, sondern die konsequente Vereinfachung einer komplexen gesundheitlichen Situation durch ein einziges, leicht verständliches Symbol – einen Ballon. In Rot steht er für die Beschwerden und den Leidensdruck einer Blasenentzündung, in Gelb symbolisiert er die gesunde Blase und die Rückkehr zu Kontrolle und Alltag. So erzählt er eine Geschichte und und sorgt gleichzeitig für Wiedererkennbarkeit über TV, Social Media, YouTube, Print und POS hinweg – ein einheitlicher Markenauftritt, der sowohl in der Patientenkommunikation als auch in der Apothekenansprache funktioniert. Quelle: Bionorica
Ein anderes Beispiel ist die AMIRA-Welt, eine Community für Apothekenteams, die ebenfalls Wissensvermittlung mit Incentives verbindet. Im März 2026 hat die AMIRA-Welt ein neues Format gelauncht: Die „ApoShow“ vermittelt praxisnahes Beratungswissen – verpackt in einem unterhaltsamen Talkshow-Format. Das gemeinsam mit der Agentur Yupik PR entwickelte Edutainment-Format verbindet relevante Beratungsthemen mit emotionalem Storytelling und prominenten Gästen – rund um bekannte Marken. Ziel ist es, Wissen nachhaltig zu vermitteln und gleichzeitig neue Wege in der Kommunikation mit Apothekenteams zu gehen. „Mit der ApoShow schaffen wir ein Format, das fachliche Inhalte in einen neuen, zugänglichen Kontext bringt. Unser Ziel ist es, Apothekenteams praxisnah zu unterstützen und gleichzeitig neue Wege in der Ansprache und Einbindung unserer Industriepartner zu gehen“, erklärt Mohammadi Akhabach, Gründer und Geschäftsführer der AMIRA Media.
Teil eines Omnichannel-Marketings
Besonders wirkungsvoll wird POS-Marketing, wenn es nicht isoliert eingesetzt wird. Eine Endverbraucherkampagne kann beispielsweise online Aufmerksamkeit schaffen, Social Media und Suchmaschinen beantworten konkrete Gesundheitsfragen und eine Landingpage vertiefende Informationen liefern. In der Apotheke wird dieselbe Kampagnenidee dann sichtbar und führt im Idealfall vom Interesse über die Beratung und zum Kauf.
Umgekehrt kann aber auch die Apotheke zum Ausgangspunkt weiterer Kontakte werden – etwa über QR-Codes auf Displays, digitale Beratungsmaterialien, Coupons, Gewinnspiele oder Hinweise auf weiterführende Inhalte. Auf diese Weise kann eine Customer Journey entstehen – vom digitalen Erstkontakt über die Apotheke bis zur erneuten Markeninteraktion.