Seltene Erkrankungen begreifbar machen
Ein erfolgreicher Kongressauftritt sei nicht zwangsläufig eine Frage der größten Standfläche oder der höchsten Messebauten. Oft entstehe die stärkste Wirkung dort, wo Interaktionspunkte individuell gestaltet sind, zur medizinischen Thematik passen und den Ärzt:tinnen einen echten Zugang zu komplexen Inhalten ermöglichen, betont Christoph Bohlender, Geschäftsführer der MENSCH Kreativagentur. Für und mit Alexion entwickelte die Agentur ein solches Konzept rund um Neurofibromatose Typ 1, kurz NF1, das unter anderem beim beim Deutschen Krebskongress (DKK) eingesetzt wurde.
Alexion-Stand zu NF1. Quelle: MENSCH Kreativagentur
Inhaltlich widmete sich der Auftritt insbesondere NF1-bedingten plexiformen Neurofibromen – Nervenscheidentumoren, die hinsichtlich ihrer Größe, Lage und ihres Wachstums sehr unterschiedlich ausgeprägt sein können. Genau das erschwert es, die Erkrankung frühzeitig zu erkennen, was aber wichtig ist, damit vorhandene Behandlungsoptionen möglichst gut ausgeschöpft werden können.Der Kongressauftritt sollte dieses komplexe Krankheitsbild verständlich vermitteln und zugleich eine Brücke zu den verfügbaren Therapieoptionen schlagen. Die seltene Erkrankung sollte im wahrsten Sinn des Wortes „begreifbar“ werden. Daher ging es nicht darum, möglichst viele Informationen unterzubringen. Vielmehr sollten die HCPs die Erkrankung aus verschiedenen Perspektiven kennenlernen und einen nachhaltigen Eindruck mitnehmen. Natalia Zollitsch, Senior Account Direktorin bei MENSCH: „Wenn wir wollen, dass Ärztinnen und Ärzte seltene Erkrankungen wirklich verstehen, müssen wir Information neu denken: weg von reiner Vermittlung, hin zum echten Erleben.“
Der Schlüssel lag darin, die medizinische Komplexität zunächst zu reduzieren und anschließend physisch und digital erfahrbar zu machen. Daher wurden Interaktionspunkte entwickelt, die unterschiedliche Zugänge zum Thema eröffneten. Ein zentrales Element waren haptische Tastfelder. Über speziell entwickelte Oberflächen konnten verschiedene, exemplarische Ausprägungen plexiformer Neurofibrome nicht nur betrachtet, sondern ertastet werden. So wurde aus abstraktem medizinischem Wissen eine konkrete ertastbare Erfahrung. Dr. Nihal Yüksekdag, Produktmanagerin NF1 bei Alexion: „Unser Ansatz ist die physische Übersetzung medizinischer Realität. Menschen erinnern sich nicht nur daran, was sie gelesen haben. Sie erinnern sich vor allem daran, was sie selbst entdeckt, berührt und erlebt haben.“
Ergänzt wurde der haptische durch einen interaktiven Ansatz. An einem Screen konnten die HCPs der Geschichte zweier Avatare, folgen – sie erfuhren dabei, wie sich Symptome von NF1 und plexiformen Neurofibromen äußern können und welche diagnostischen und therapeutischen Aspekte relevant sind. Interaktive 3D-Ansichten ermöglichten es zusätzlich, das Krankheitsbild aus unterschiedlichen Perspektiven zu betrachten.
Das Beispiel zeige, dass für einen wirkungsvoller Kongressauftritt entscheidend sei, wie konsequent die einzelnen Interaktionspunkte aus dem Thema heraus entwickelt werden, erkärt Bohlender. Genauso sei nicht die reine Zahl der Menschen, die an einem Stand vorbeilaufen, entscheidend, sondern ob man die relevanten HCPs erreiche, ob sie sich aktiv mit den Inhalten auseinandersetzen und ob daraus qualifizierte Gespräche entstehen. Besonders aussagekräftig sei aber, was nach dem Kongress passiert: „Kliniken sowie Ärztinnen und Ärzte fragen aktiv nach den Tastfeldern und möchten sie für Fortbildungen einsetzen“, berichtet Natalia Zollitsch. „Ein stärkeres Zeichen für die Relevanz und Nachhaltigkeit eines Kommunikationskonzepts kann es kaum geben: Aus einer Interaktion am Kongressstand entsteht ein Werkzeug, das auch im medizinischen Alltag weiter genutzt werden kann.“
Japanische Tradition trifft therapeutische Innovation
Die Fullservice-Agentur KWHC hat gemeinsam mit dem Kunden Astellas einen Kongressauftritt auf dem DGHO realisiert – dem wichtigsten Fachkongress für Hämatologie und Onkologie im deutschsprachigen Raum. Inhaltlich sollten die innovativen Therapien des Unternehmens präsentiert werden, gleichzeitig sollte der Stand auch viel Raum für persönliche Gespräche bieten. Zum Auftrag gehörte außerdem eine interaktive Komponente – für ein stärkeres Engagement der Kongressbesucher:innen. Ziel war es, mit dem Stand einen Treffpunkt zu schaffen, der wertvolle Gespräche ermöglicht, den fachlichen Austausch fördert und Therapie-Innovationen in den Mittelpunkt rückt.
Das Astellas-Standdesignauf dem DGHO orientierte sich an der japanischen Heritage des Unternehmens. Quelle: KWHC
„Wer über medizinische Fachkongresse geht, trifft meist auf kühl-technisches Standdesign. Davon wollten wir uns bewusst abheben. In der japanischen Heritage von Astellas haben wir den passenden gestalterischen Aufhänger gefunden“, berichtet KWHC-Geschäftsführer Dr. Thomas Kleinoeder. Ein weiteres Ziel war, mehr über die therapeutische Praxis der Onkolog:innen zu erfahren und Einblicke in deren Behandlungsalltag zu gewinnen.
Die Leitidee bei der Konzeption des Astelllas-Auftritts lautete „Japanische Tradition trifft therapeutische Innovation“. Umgesetzt wurde sie mit einer Standarchitektur, die sich am japanischen Interior Design orientierte und von Shoji-Wänden inspiriert war: Warmes Licht, transparente Elemente und eine offene, einladende Atmosphäre spielten dabei eine wichtige Rolle. Auch eine Charity-Aktion griff das japanische Thema auf und kombinierte es mit einer kurzen Tablet-Umfrage. Dadurch konnten neue Leads generiert werden, aber die Onkolog:innen wurden auch gebeten, einige Fragen zu ihrer Behandlungspraxis zu beantworten – wertvolle Insights für Astellas.
Für jede Teilnahme an der Umfrage wurde ein Origami-Kranich – das japanische Symbol der Hoffnung – an den Ast eines Baumes gehängt. Mit jedem gefalteten Kranich leistete Astellas einen Beitrag zur Unterstützung eines Kinderhospizes. „Wir haben die Umfrage mit einem symbolischen Akt der Hoffnung verbunden. Genau dieser Ansatz machte den Unterschied, um Kongressbesucher fürs Mitmachen zu begeistern“, so Dr. Melanie Howe, ebenfalls Geschäftsführerin von KWHC. Für das Storytelling rund um die Origami-Kraniche entwickelte die Agentur ein Imagevideo, das die Japan-Atmosphäre am Stand unterstützte und gleichzeitig die Brücke von der japanischen Tradition zum modernen Pharmaunternehmen baute. „Alle Szenen dieses Videos haben wir mithilfe verschiedener KI-Tools produziert. So wurden die traditionell japanischen Komponenten am Stand durch modernen Technologieeinsatz abgerundet“, erklärt Howe.
Ein wichtiger KPI sei natürlich die Anzahl der Besucher. Viele Unternehmen nutzten deshalb plakative Hingucker als „Publikumsmagneten” – imposante messebauliche Elemente oder großformatige digitale Bewegtbilder. Interessant sei aber etwas anderes, so Kleinoeder: „Wie geht es dann weiter? Kann der erste Wow-Effekt in echtes Interesse umgewandelt werden, in Verweildauer, Engagement und Interaktion – auch über den Kongress hinaus? Das sind die qualitativen KPIs, die entscheidend sind.“ Mit dem japanisch inspirierten Astellas-Messestand habe man einen Raum geschaffen, um dieses Momentum zu erzeugen – „auch ohne großes TamTam“. Und das kam nicht nur bei den Kongressbesucher:innen gut an, sondern auch bei der COMPRIX-Jury, die KWHC als Finalist für diese Arbeit gewürdigt hat.
Auf sachlicher und emotionaler Ebene sensibilisieren
Die Menopause ist gesellschaftlich nach wie vor ein stigmatisiertes Thema. Es sei daher wichtig, das Thema proaktiv bei Patientinnen anzusprechen und darüber aufzuklären, dass es heute Behandlungsoptionen gibt, die bei Symptomen sicher und effektiv helfen können. In der Fachkommunkation wollte die Bayer (Schweiz) AG einen von der Agentur CAKE entwickelten Kongressauftritt nutzen, um Fachärzt:innen über Behandlungsoptionen in der Menopause zu informieren, aber sie vor allem auch für das Thema Menopause zu sensibilisieren – auf sachlicher wie auf emotionaler Ebene.
Die Herausforderung bestand darin, einen Ort inmitten der Kongresshektik zu schaffen, der Gynäkolog:innen genug Ruhe und Raum bietet, um sich inhaltlich und emotional auf das Thema einzulassen. Die Bayer-„Oase“ wurde als bewusster Gegenentwurf zur stressigen, lauten und dicht gedrängten Messeatmosphäre konzipiert – ein Ort für ungestörte Information und Interaktion.
Darum wurde der Messestand mit warmen, einladenden Farben, beruhigendem Vogelgezwitscher und Materialien im Stil einer entspannten, interaktiven Ausstellung gestaltet. Mehrere Info-Stationen leiten die Besucher:innen durch den Stand und laden zum Verweilen ein. Der Medical Corner und die professionelle Kaffeebar bieten Platz für persönlichen Austausch. Um das zentrale Thema der Hitzewallungen im wahrsten Sinne des Wortes greifbar zu machen, wurde eine spezielle Quizwand mit Thermo-Flächen umgesetzt, bei der die Antworten auf die Fragen erst sichtbar werden, wenn man seine Hand an die Wand hält und sich die eigene Wärme überträgt.
Der von CAKE konzipierte Kongressauftritt positionierte Bayer Schweiz als erstklassigen Partner im Bereich Menopause und ermöglichte den Gynäkolog:innen längere und vor allem qualitativ hochwertigere Marken-Erlebnisse – und das mit informativem Tiefgang.
Mit ihrem Kongressauftritt wollte die Bayer (Schweiz) AG Fachärzt:innen für das Thema Menopause sensibilisieren. Quelle: CAKE