Im Mittelpunkt der von LeFee entwickelten Kommunikationsstrategie stehen weder medizinische Fakten noch die Kommunikation einzelner Produktlösungen. Gesucht war ein patientenzentrierter Ansatz, der die alltäglichen Einschränkungen durch rheumatoide Arthritis veranschaulicht und gleichzeitig ein positives Gemeinschaftsgefühl vermittelt. Denn für Betroffene liegen manchmal selbst einfache Dinge in weiter Ferne: Eine Wasserflasche zu öffnen, einem Hobby nachzugehen oder Zeit mit der Familie zu verbringen, kann für Menschen mit rheumatoider Arthritis zur Herausforderung werden.
Aus dieser Beobachtung entstand die Kampagnenidee rund um den Claim „RA. Reach out.“ RA steht international verständlich für Rheumatoid Arthritis. „Reach out“ verweist zugleich darauf, die Erkrankung bekannter zu machen und Aufmerksamkeit für ihre Auswirkungen zu schaffen. Im übertragenen Sinn beschreibt der Claim auch, was für Betroffene wieder möglich werden soll: Dinge erreichen, zugreifen und aktiv am Leben teilhaben.
Die dynamische Perspektive holt die Betrachter:innen direkt in die jeweilige Situation und macht den Moment des Zugreifens zum visuellen Mittelpunkt. So wird sichtbar, was durch die Erkrankung erschwert wird und was wieder möglich werden kann. Die Bildwelt zeigt Menschen verschiedener Altersgruppen und Ethnien in alltagsnahen Situationen. Eine lebendige Farbwelt unterstreicht den optimistischen Charakter der Kampagne und ist unabhängig vom Produkt- oder Unternehmensdesign einsetzbar. Dadurch lässt sich das Konzept flexibel auf unterschiedliche Länder und Kommunikationskanäle übertragen.
Die Awareness-Kampagne zeigt, wie sich komplexe medizinische Themen im Healthcare-Marketing emotional und verständlich vermitteln lassen. Patient:innen werden nicht allein über ihre Erkrankung definiert. Vielmehr stehen ihre Wünsche, Beziehungen und persönlichen Möglichkeiten im Vordergrund. Dadurch entsteht eine Kommunikation, die Aufmerksamkeit schafft und im Gedächtnis bleibt.