Der esanum-Trendmonitor Pharmamarketing 2026 befragte 45 Pharmamarketeers zu Trends und Herausforderungen in der HCP-Kommunikation. Künstliche Intelligenz ist im Arbeitsalltag angekommen, doch bei Budget-Verteilung, Datenqualität und Kanalstrategie gehen Anspruch und Praxis auseinander.
93 Prozent der befragten Pharmamarketeers setzen mittlerweile KI ein, ein Jahr zuvor waren es 66 Prozent. Den größten Nutzen sehen sie bei der Content-Erstellung (50 Prozent) und der Datenanalyse (33 Prozent). Personalisierung wird zwar von fast einem Drittel genutzt, als größter Mehrwert aber kaum genannt. Neu im Fokus: 56 Prozent erhöhen ihr Budget für Sichtbarkeit in KI-Antwortsystemen (GEO).
Beim Budget bleibt die Verschiebung Richtung Digital verhalten: Der Split liegt bei 46 zu 54 Prozent zugunsten analoger Maßnahmen, nur zwei Punkte mehr als im Vorjahr, obwohl für die meisten digitalen Kanäle ein Wachstum erwartet wird. Klarer Gewinner sind virtuelle Fortbildungen, die in allen drei Dimensionen vorn liegen: hohes Potenzial, höchstes Budget-Wachstum und bester ROI. Bei eigenen HCP-Portalen zeigt sich ein Widerspruch: Trotz geringstem zugeschriebenen Potenzial aller Kanäle fließt dort überdurchschnittlich viel Budget hin.
Bei den Multiplikatoren bleiben klassische Key Opinion Leader mit 96 Prozent Zustimmung unangefochten, Digital Opinion Leaders und Patienten-Influencer folgen mit Abstand. Unter den Social-Media-Kanälen überzeugt für die HCP-Ansprache praktisch nur LinkedIn.
Die größte Baustelle bleibt die Dateninfrastruktur: Rund 60 Prozent verfügen über keine nennenswerte, lückenhafte oder minimale Datensicht auf ihre Zielgruppenärzte. Ebenso kommt die Omnichannel-Integration gegenüber dem Vorjahr kaum voran. Als größte Hürden für ein erfolgreiches Pharmamarketing gelten Messbarkeit, mangelnde Datenqualität und Compliance.
Die Stimmung bleibt mehrheitlich positiv, kühlt aber ab: Der Anteil der Optimistischen sinkt von 64 auf 53 Prozent, neutrale Einschätzungen nehmen zu. Wichtigste Ziele bleiben Education & Engagement sowie Reichweite, während der Aufbau eigener First-Party-Daten paradoxerweise trotz der Datenlücken kaum priorisiert wird.
Wichtig:
Unterschiede in Unternehmensgröße und Omnichannel-Fortschritt hängen mit unterschiedlichen Herausforderungen im Pharmamarketing zusammen. Größere Pharmaunternehmen und Organisationen mit fortgeschrittener Omnichannel-Integration nennen Datenqualität und Integration deutlich häufiger als Hürde (71 gegen 25 Prozent). Kleinere Organisationen und Dienstleister kämpfen dagegen eher mit Compliance und Recht (62 gegen 29 Prozent). Auffällig ist, dass KI für die Personalisierung von Botschaften von 57 Prozent der größeren Unternehmen eingesetzt wird, bei kleineren Organisationen aber praktisch gar nicht. Content-Erstellung und Datenanalyse als niedrigschwellige KI-Anwendungsfälle werden flächendeckend und unabhängig von der Unternehmensgröße eingesetzt.
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