Content Creator als zweite Stimme neben dem Facharzt

Pharmaunternehmen tun sich traditionell schwer mit Menschen, die sie nicht selbst gebrieft haben. Influencerinnen und Influencer, Patientinnen und Patienten mit eigener Reichweite, Ärztinnen und Ärzte mit Kamera statt Fachvortrag, das alles galt lange als Kontrollverlust. Diese Haltung bröckelt gerade branchenweit. Roche liefert mit seiner Content Creator Masterclass ein gut dokumentiertes Beispiel dafür, wie sich diese Zusammenarbeit professionalisieren lässt.

■ Warum Pharma Content Creator überhaupt braucht?

Klassische Pharmakommunikation lebt vom Facharzt oder der Fachärztin als Absender. Sie sind approbiert, studienerfahren und haben Autorität qua Titel. Auf TikTok und Instagram trägt diese Hierarchie allerdings nur begrenzt, denn dort entscheiden Alltagsnähe und Wiedererkennbarkeit über Reichweite, und genau diese Ressource besitzen Ärztinnen und Ärzte, Patientinnen und Patienten sowie Pflegekräfte, die ihre Community aus eigener Erfahrung heraus aufgebaut haben. 

Sarah Kuld, Head of Patient Partnership bei Roche, sagt dazu: „Moderne Gesundheitskommunikation braucht Begegnung, auch auf TikTok oder Instagram.“ Aus diesem Grund hat das Unternehmen über 140 Teilnehmende zur vierten Ausgabe der CCMC in einem gemeinsamen Format zusammengebracht, Patientinnen und Patienten, Influencerinnen und Influencer, Ärztinnen und Ärzte.

Für die Pharmabranche steckt darin eine wichtige Erkenntnis: Gerade etabliert sich eine Gruppe von Meinungsführerinnen und -führern jenseits der Approbation, und ihre Glaubwürdigkeit stammt nicht aus Fachwissen, sondern aus geteilter Lebensrealität. Kinderarzt Aaron Pfisterer, unter dem Namen @deinkinderdoc einer der reichweitenstärksten medizinischen Creator im deutschsprachigen Raum, bringt es auf den Punkt: „Soziale Medien sind heute oft der erste Untersuchungsraum, noch vor der Praxis.“ Das wirft für Pharmaunternehmen wichtige Fragen auf. Wer wird als Absender wahrgenommen, und verlagert sich die Deutungshoheit zunehmend zu jenen, die ihre Community täglich selbst moderieren?


■ Wie viel Kontrolle Pharma abgeben muss?

Die eigentliche Herausforderung liegt weniger im Kontakt zu Creatorinnen und Creatorn, sondern vielmehr in der Bereitschaft, ihnen inhaltliche Autonomie zuzugestehen. Content Creator wie verlängerte Pressestellen zu behandeln, bringt die Gefahr mit sich, womöglich genau die Authentizität zu verspielen, die deren Reichweite überhaupt trägt. 

Roche löst diesen Spagat über Qualifizierung statt Skripting. Im Workshop „Wenn Medizin viral geht: Fakt oder Fake im KI-Check“ zeigte Anja Thelen, bei Roche zuständig für Patient Partnership und KI, wie Creatorinnen und Creator medizinische Social-Media-Inhalte mit KI-Tools auf Plausibilität prüfen können, ohne dass Roche selbst redaktionell eingreift. Ihre Einordnung dazu: „KI fungiert als Wegbegleiter für eine zugängliche Gesundheitskommunikation, ersetzt jedoch nicht das Behandlungsteam.“

Diese Zurückhaltung passt zur ganzen Branche. Pharmaunternehmen fördern zunehmend die Kompetenz von Creatorinnen und Creatorn, statt deren Inhalte zu steuern, auch weil regulatorische Vorgaben direkte Einflussnahme ohnehin erschweren. Bei Roche zeigt sich das an der Struktur hinter der CCMC. Marketing, Medical, Legal und Patient Partnership tragen sie gemeinsam. Das macht die Zusammenarbeit mit Creatorinnen und Creatorn planbarer als klassische Influencer-Kampagnen, bei denen Compliance oft erst im Nachhinein einbezogen wird.

Ob sich dieses Modell auf andere Unternehmen übertragen lässt, hängt weniger vom Budget ab. Entscheidend ist, dass Pharmafirmen Content Creator dauerhaft als Partnerinnen und Partner verstehen. Ein Workshop und ein Award-Abend allein schaffen noch keine Glaubwürdigkeit. Was zählt, ist Kontinuität und die Weiterentwicklung solcher Formate in Zusammenarbeit mit der Zielgruppe. Roche hat beispielsweise Feedback aus dem Vorjahr, etwa zu Musikrechten für Social Media, im laufenden Jahr direkt in Form eines eigenen Workshops aufgegriffen. An solchen Details lässt sich ablesen, dass Pharmaunternehmen verstanden haben, wie wichtig die Beziehung zu Content Creatorinnen und Creatorn geworden ist, weit über Roche hinaus.